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分析:從寵物電商市場 窺見行業痛點?
發布時間:2019年11月06日 11:12:05

(網經社訊)本文以寵物電商為主題,分析了這一方向的行業現狀、市場現狀、用戶畫像等內容,為相關產品提供了一定的方向指導。

一、文檔目的

通過分析寵物物品相關市場環境,收集、分析和討論目前行業現狀,探索用戶群體特征和核心痛點,提供產品發展的方向。

二、行業分析

2.1 宏觀經濟分析(PEST分析)

PEST分析是指宏觀環境的分析:通過政治、經濟、社會、技術這四個因素來分析企業所面臨的狀況。

2.1.1 Politics 政治

(1) 養寵政策逐步放開及完善

從1980年由于狂犬病疫情流行、衛生部禁止養犬開始,至2000年以后由北上廣深、杭州等地先后出臺相關政策引導規范養寵,養寵政策從禁止逐漸到有條件放開。

圖片來源:艾媒咨詢/數據來源:國家統計局

(2)國家對寵物行業興起,監管逐漸加碼

近年來國家為了監管寵物相關行業,出臺了一系列法律法規,開展了多次整頓工作來加強監管和規范,促進行業有序、健康發展(信息來源:中華人民共和國農業部)。

(3)國家出臺法規,加強人才隊伍建設

隨著寵物行業的興起,伴隨的是獸醫極度緊缺,也制約著國內寵物醫療和醫藥行業的發展。

2016年國家發布了《全國獸醫衛生事業發展規劃征求意見稿(2016-2020)》,提出要深化獸醫管理體制機制改革,構建監管服務標準體系,以強化獸醫人才建設。(信息來源:中華人民共和國農業部)

(4)2019年中國與寵物相關的社會組織超90個

得益于許多國外社會組織的經驗,中國成立了眾多寵物協會。截至2019年5月,在地方登記的以關鍵詞“寵物”相關的社會組織工93個,與關鍵詞“動物”相關的社會組織共576。目前,中國已形成以各地分會、各種專業委員會、各種俱樂部等組成的格局。

圖片來源:艾媒咨詢/數據來源:中國社會組織公共服務平臺

2.1.2 Economy 經濟

(1)人均可支配收入提高

單身上班族以及二線及以上城市上班族更愿意為愛寵買單,單身貴族往往更容易選擇寵物陪伴,也更有時間去照料。

而如下表格中包含購買食品、用品、醫療、寵物服務等各方面支出也顯現出,二線及以上城市上班族由于薪水水平高而更愿意承擔愛寵費用。

數據來源:極光大數據

(2)中國養寵家庭數量超六千萬

截至2018年,養寵家庭數量已超六千萬,其中全國城鎮養狗總數約5000萬只,全國城鎮養貓總數約4000萬只。

歐美主要發達國家的家庭養寵比例基本都在50%以上,而中國一線城市的人均GDP已經開始接近發達經濟體。隨著人均可支配收入的上升和老齡化的日漸加劇,中國家庭養寵比例將持續上升。

圖片來源:艾媒咨詢

2.1.3 Society 社會

(1)單身經濟及銀發經濟推動寵物經濟崛起

2017年中國結婚登記2016.1萬對,同比上一年下降7.0%。而2018年中國人口出生率為10.9%,比2017年下降了1.5%。寵物具有陪伴的功能,可成為單身青年的精神寄托,同時也可緩解工作與生活壓力。

2014年起,全國65歲以上人口逐年增加,到2018年達15005.0萬人。養寵物可提高老年人生活幸福感,代替子女的陪伴,排解孤獨感。

中國出生人口,2018年創20年來新低

圖片來源:國家統計局,國金證券研究

59.1%的寵物主把寵物視為自己的孩子,其次是親人,占比達27.8%,此外,已婚人士更愿意把寵物當孩子,占比為47.6%,單身群體更愿意將寵物視為自己的親人,緩解孤獨感,占比為50.1%。

數據來源:《2019年中國寵物行業白皮書

(2)云吸寵物的盛行也極大刺激了寵物相關消費

58%的未養寵人群有云吸寵物的行為,養寵人群中此占比高達71%。養寵人群和未養寵人群均最偏愛狗和貓。

數據來源:極光大數據

2.1.4 Technology 技術

(1)線上支付和網購的發展促進了寵物行業消費

83.9%消費者會經過天貓/淘寶購買寵物食品。線上消費不僅產品豐富,價格優惠且透明,而且更加方便,更符合城市居民的節奏。

資料來源:《2017年中國寵物行業白皮書》,長江證券研究所

(2)互聯網發展衍生了各大平臺對視頻、文字和圖片的傳播。

原創內容對寵物娛樂的分享促進了人群對寵物的喜愛。而且這些平臺也便于廣告傳播,年輕群體比起聽從醫生或寵物店主等專業人士的建議,更傾向于從網上獲取各方信息了解,在主動了解的過程中,也就促進了消費。

數據來源:極光大數據

2.2 競爭態勢(波特五力模型)

波特五力模型分析一個行業的基本競爭態勢。競爭的五種主要來源,即供應商和購買者的討價還價能力,潛在進入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點,來自在同一行業的公司間的競爭。

2.2.1 供應商

A 寵物食品供應商

寵物市場最大的消費模塊,主要包括主糧、零食、保健品,其中主糧占最大占比。

目前國內寵物主糧市場的競爭格局仍以品牌競爭為主,而且由于國外寵物市場成熟較早,目前還是以外資品牌占據主導地位。國外品牌寵物主糧更可靠,營養更完善但是價格更高。

國內品牌則相反,國內自主品牌多擁有自營店,而且國外大廠在國內少有直營商鋪,一般通過國內代理或海外代購渠道售賣,整體價格比較透明,議價能力不強,重點是渠道是否真實可靠。

數據來源:《2019年中國寵物行業白皮書》

數據來源:Strawberry Pie

B 寵物醫療系統

醫療是寵物相關市場中最灰色的模塊,收費沒有統一標準且信息不對稱。多集中在一二線城市的中心城區,但是彼此競爭大,醫患信任低(僅52.9%的寵物主對醫療服務滿意,47.1%的寵物主對醫療服務不滿意)、收費高昂等原因,淘汰率比較高,議價能力不強。

數據來源:《2018年中國寵物行業白皮書》/數據來源:極光大數據

2.2.2 購買者

寵物飼主:目前飼養寵物,大多需要涉及一般生活用品、玩具、食品、寵物美容、寵物醫療的消費,從傳統較“散養”的方式,逐漸變為“精養”。

活體寵物店/寵物美容店:這兩者通常合二為一,即售賣活體寵物,也帶動寵物食品和用品的銷量,側重點不同。既是消費者也是賣家,但是比普通寵物飼主消費更多。

寵物醫療系統:醫藥品的主要消耗場所,也有兼寵物美容和食品用品服務的診所。

流浪動物投喂者:很多愛心人士,即使自己不是飼主,也會購買食品喂養流浪動物。

2.2.3 行業內競爭者

A 綜合電商

E寵商城、波奇網等:有線上網店、淘寶店和手機APP商城,食品為主,用品為輔,主要寵物對象為狗和貓,優勢為體量大、商業化程度高,有部分品牌合作,但網上評價褒貶不一。目前也在發展一些內容服務,提供UGC測評類、醫療指導、飼養指南等,但尚不成熟。

B 自主品牌電商

瘋狂的小狗:與上兩者不同,為自產自銷,面對狗寵市場,線上+線下商鋪直營模式,近兩年異軍突起,走高性價比-低端市場,被視為手機里的“小米”品牌。

C 社區類電商

有寵、鯨寵、鈴鐺寵物等,類似于“小紅書”,以內容為主,商城為輔。看似是滿足寵物領域細分市場需求,但是內容流量仍遠不如其他主流平臺(小紅書、抖音、B站、微博等),而且商城沒有優勢,屬于比較劣勢的一類。

2.2.4 潛在進入者

上游供應商:尤其是食品用品類,為主要消費出口,上游供應商不僅“真實可靠”而且“價格更低”。

微信渠道:很多零散商家或寵物店店主,會通過線下交易擴充自己的客戶群,然后通過微信朋友圈直接銷售商品。

2.2.5 替代品

線下購買渠道:很多寵物活體店會自營寵物食品和用品,這些店主往往更能夠和寵物主建立信任關系,且寵物店本身就有低價進貨渠道,具備一定價格優勢。

手工定制食品:目前貓狗主糧都主打無谷天然,但真正的好糧都價格昂貴,所以很多寵主會自己動手做,甚至在網上也可以直接買到新鮮食材加工的現成食物,而非商品糧。

2.2.6 總結分析

綜上分析,其中直接競爭對手主要是已存在的體量大、商業化程度高的電商平臺,已經積攢起了一批信任度比較高的用戶(因寵物糧市場魚龍混雜,寵物主多為上班族,怕麻煩,且同一規格產品價格短期浮動不大,一旦建立了信任感,就比較難打破),而用品市場多伴隨食品市場發生。但目前大品牌的官營渠道不多,再加上這些電商口碑參差不齊、品牌入駐仍少,影響力尚不足夠。

而潛在進入者中最大的競爭者就是上游供應商,雖然他們優勢很明顯,但目前很少有上游供應商直營。

一是比起零售,批發明顯銷售更快,也更方便;

二是國外糧進口渠道本身就是成本高、耗時長、風險大,價格昂貴,受眾群相對較小;

三是國內品牌大多知名度不高,口碑參差不一,質檢不如國外成熟,大多甚至不如成熟的電商平臺知名度高。所以整體來看短期也很難形成競爭力。

三、市場現狀

3.1 市場階段

市場階段一般分為導入階段、發展階段、成熟階段和退出階段。從前面的宏觀分析來看,國外品牌仍主要靠海淘代購,缺少 官方渠道,國內品牌質控標準不一,去年農業部才發布一系列規定和要求。醫療系統更是完全受市場調控,對價格沒有監管和標準,也沒有渠道去規范醫患矛盾。市場需求已經催生出多個細分市場,但尚未出現行業壟斷現象,故而認為該行業處于發展階段。

3.2 市場規模

(1)寵物行業市場前景廣闊

中國寵物行業在2018年達到1708億元的市場規模,增長率接近30%,并且近幾年的增長率持續上升,預計到2020年,市場規模達到3千億級別。

數據來源:艾媒咨詢

(2)寵物食品行業迎來巔峰

寵物食品行業在2018年達到934.0億元的市場規模,增長率達86.8%,較2017年有了較大幅度的提升。

數據來源:艾媒咨詢

四、用戶研究

4.1 用戶群體特點

(1)女性、年輕、高學歷為主要人群特征

數據來源:艾媒咨詢

(2)寵主職業以企業職員居多

在中國寵物消費用戶職業統計當中,企業職員站28.3%,其次為家庭主婦12.8%。這些群體多數是處于工作和經濟壓力之下的空巢人群,缺乏陪伴。

數據來源:艾媒咨詢

(3)新一線城市養貓居多,四線城市多養狗用戶

汪星人偏愛安靜祥和的三四線城市;喵星人偏愛生活節奏較快更便利的新一線、二線城市。可能是因為狗狗更需要投入更多精力陪伴以及更廣闊的空間,且一二線城市對狗狗的管制更嚴格,而貓貓不需要遛,僅室內飼養即可,偏安靜,更適合在大城市飼養。

數據來源:MobData研究院

(4)未婚人群更多

多數寵主不僅未婚且無財產,其中貓貓鏟屎官更甚。且收入大部分處于中等偏下水平,有房有車比例不高。

數據來源:MobData研究院

4.2 目標市場

根據以上數據分析,目標市場更傾向于一二線城市、單身或未婚的年輕奮斗群體。該用戶群體接受新事物更快,更易受互聯網信息影響。有數據表明,養寵人群的日常生活更偏好“安靜”,閑暇時間喜歡追劇或上網,而且習慣網購和線上支付。

4.3 市場定位

綜上,市場定位傾向于服務年輕奮斗群體,特別是養寵新手,旨在提供更多有效信息,節省養寵精力成本(社區原創內容)。另外由上述數據可知,盡管養寵越來越“精致”是一種趨勢,但是養寵群體仍大多是中低收入人群,高性價比商品才是核心(商品部分)。

4.4 SWOT分析

SWOT分析(Strengths優勢、Weaknesses弱勢、Opportunities機會、Threats威脅)實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括, 分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

四、結論

國內養寵行業興起不久,每年寵物數量和帶動的相關消費量都在高速增長,中國人口巨大,但是目前寵物領域消費額還是遠低于發達國家,但是科學養寵觀念已經逐漸從一二線城市普及開來。

但是目前市場痛點,從兩個大方向來說——食品用品和醫療,在國內都不盡完善。

養寵用戶,尤其是養寵新手,每天從網上接受海量信息,但無法做出自己的判斷,給寵物買的食物用品也難辨真假,寵物醫療更是不盡人意。

國外的寵物行業比較成熟,目前國內也在逐步規范,但是行業也亟待建立標準。但需要把握兩個核心:

1.保障可靠的購買資源或渠道;

2.能提供專家專業的科學養寵知識。(來源:人人都是產品經理 文/只喵 編選:網經社)

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