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分析:直播電商 主要通過“人 貨 場”進行發力?
發布時間:2019年11月06日 10:51:25

(網經社訊)作為電商活動的策劃者,一直對電商直播不感冒。因為之前也看過相關的抖音,覺得沒有打動自己,也不懂直播為什么可以帶貨。

直到有一天,同事拉著我一起看了一場頭部主播的直播,短短一小時就下了三單的我,決定復盤一下直播中剁手的“心路歷程”,從“人、貨、場景”三個角度,看看是什么能讓那些一開始“不屑一顧”的消費者“真香”。

一、人:營造主播的人格標簽

1. 營造人設,展現專業度、可信度

以頭部主播薇婭為例,她的人設就是一個時髦寶媽,言語中多次提及女兒、老公,而本人看上去非常時髦而又親切,這種人設會讓大部分的女生不會對其產生敵意。而且她常常說起“我女兒也在用”、“我懷我孩子的時候”這類話語,讓別人覺得她的推薦是可信的。

再談李佳琦,他通過口紅試色造出“美妝達人”的人設,對女生來說,從男生角度來分析美妝的專業意見因為稀少而寶貴可信。他在推薦時也會客觀去評價金主爸爸的產品,比如“這只顏色一般,普通女生不一定適合”、“這只很常見,如果有類似的顏色可以不買它”這類的話語可以經常聽到。

上鏈接的時候,他會再根據試色結果挑出幾款真正推薦的顏色。正是這一步“推薦挑選”,讓他的每一次口紅推薦都無比專業客觀,雖然沒被推薦的口紅銷量不高,但被推薦的往往會賣斷貨而成為商家持續打造的爆款。

2. 言語間拉近距離營造親切感

和電視購物不同,直播是主播和用戶的互動,雖然沒有電視購物的“電話連線”,但主播可以針對用戶留言進行回復解答,把用戶當作是身邊的好閨蜜。

值得一提的是,李佳琦對用戶的稱謂都是“所有女生”、“各位美眉”,而薇婭的抽獎暗號常年都是“薇婭的女人”,針對直播間大部分的女性用戶——他們的人設和語言讓用戶認為他們就是現實生活中的“精致男閨蜜”和“霸氣女神”。

以上的主播人格標簽,只能解決對用戶推銷某款東西用戶不反感,甚至有些種草的問題,關鍵的轉化和留存活躍,則主要通過“貨”、和“場”來進行發力。

二、貨:限量獨家推經過挑選、更低價的貨

1. 限量折扣、加贈,讓用戶只能到這里買

種草的場景很多,主播、好友、測評文章等等都可以種草,為什么直播間的用戶可以做到當下轉化甚至特地到直播間去下單呢?

因為主播圈定粉絲后,就有了和品牌談折扣的能力,品牌如果要在直播間賣貨,需要提供額外的折扣、加贈或直播間限量商品。

如果說貨品的專屬優惠讓用戶有了購物沖動,“限時限量”則是引導用戶剁手的導火線。

因為直播間用戶很多,每款商品都是限時限量供應,下播或賣完就沒有了,在這種緊張感下,用戶的下單路徑會縮短,往往會不經謹慎思考直接下單。

對品牌來說,直播間賣的貨只是賺得少了點,可是量級卻足夠大;而且因為流量的注入,順帶店鋪的其他商品也獲得了曝光。這款被帶火的爆品,后續銷量不容小覷,所以對品牌來說,只要做好流量和爆品的運營計劃,虧本也不算回事。

2. 柔性供應,甚至現場談折扣

直播間售賣的商品庫存并非一成不變,主播往往會根據商品實時銷量去設置庫存,在直播間經常會聽到“XX號色沒貨了,再加5000件”之類的話語,這類正是直播“柔性供應”的體現。根據用戶的實時反饋進行貨品的配置調整,對品牌來說也能看到產品的實時反饋。

更有甚者,主播會根據商品的銷量當場連線品牌談贈品和折扣,當然也可能是提前和品牌談好了在演戲,但這種實時談折扣的形式讓用戶看到了主播洽談的不易,也會覺得自己占了一波大便宜,從而又多了一份激發下單的刺激。

對于我來說,真正讓我“真香”的是貨品的環節。某些產品如果沒有主播的推薦也會照樣買,但因為直播間的特別優惠,總會特地等到播出時才下手。

所以“貨品”還是直播間轉化的核心,當然,如果沒有“場景”的打造,用戶也很難在里面玩起來。

三、場:預告、抽獎,構成直播特有場景

1. 開篇結尾預告,提前鎖定用戶

一場直播大概在3-4個小時,并非所有用戶都能在直播間待這么久,所以在開頭和結尾主播一般都會預告今天和明天會播什么內容,對這些內容感興趣的用戶會時不時回來觀看。

直播間播放預告的形式非常人性化,也給了用戶今晚是否蹲守直播間的選擇,而第二天的預告也是提前鎖定用戶的舉措。

2. 互動抽獎,提升直播間停留時長

頭部主播除了賣貨,也會抽獎回饋用戶,抽獎一般以發送評論截屏的形式去抽取,讓用戶感覺獎品的抽取公開透明沒有貓膩,這種形式會讓人覺得運氣都是平等的,無需付出太大努力就能試試。如果這次錯過了,可能截屏截到的人就不是自己了。

就這樣,在“貨品+抽獎噱頭”的雙重激勵下,用戶在直播間停留的時間也就越來越長。

四、“人、貨、場”的運用

那么直播間這些令人“上癮”,令人“真香”的元素,又如何應用到電商營銷活動中呢?

1. 提供特定的優惠場景

直播間帶貨提供了一個特定的優惠場景,光靠主播個人的種草能力還不夠,還需要在具備一定的粉絲量級后和品牌談到優惠折扣才行。

在電商大促中,要做的正是需要借助某個場景/節點發起活動,盤點資源申請預算,撬動品牌提供折扣,向用戶傳遞折扣感和專享感,強化限時和限量概念。

2. 柔性供應打造爆款

主播往往也會采取爆款策略,把某品牌的某單品打造成爆款,既可圈定用戶,又能通過爆款標桿效應去和品牌談合作。比如李佳琦經常推的某牌散粉,在短短半個月內已經被推薦三四次,每次銷售量驚人。

在出貨前,他會通過投票和粉絲的反饋來規劃這款商品的推薦頻次及策略,可能是單純折扣,也可能是限量包裝款等等。在電商活動中,打造爆款除了簡單的降價之外,還可以多嘗試其他的策略,根據用戶和活動的反饋,多頻次多花樣去銷售爆款商品。

3. 營造自己的活動IP

主播們除了每天播出各品類的貨之外,還會有每個月特定的主題直播,如零食節心愿節等等。

電商活動除了節日熱點之外,還需要營造屬于自己的活動IP,比如每月一次的“粉絲福利日”、每半年一次的“吃貨節”等等。

活動通過互動福利發放圈定用戶,撬動商家提供貨品折扣,通過營銷主題營造優惠場景,從而搶占用戶心智,強化用戶感知。(來源:人人都是產品經理 文/1只咸魚 編選:網經社)

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