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分析:拼多多 小红书等是社交电商赛道正进入下半场冲刺阶段?
发布时间:2019年11月06日 10:44:45

(网经社讯)本文是笔者的第一篇产品分析报告,将分析一个小众的社交电商软件-“路口”APP。通过对产品的功能和用户做一个全面的分析,对“路口”未来的发展提出相应的建议,希望作为产品新人的自己能够和“路口”一样?#19994;阶?#24049;前进的方向,共同成长。

本?#30446;?#26550;结构:

  1. 功能框架和使用路径

  2. 市场分析

  3. 用户分析

  4. 核心功能分析

  5. 运营分析

  6.  总结

一、产品功能结?#36141;?#29992;户使用路径

1.1 产品功能结构

“路口”是一款以UGC为核心的内容类电商平台,主要用户群体为年轻女性,按照其页面框架可知,其核心功能是用户发路况进行分享以及用户观看路况进行购物互动,属于社交电商。

图1 “路口”功能结构图

1.2 用户使用路径

用户使用路况的场景主要有两种:

一种是看路况,当有相关购物需求时,路友会在页面中输入相关关键词,查看是否有大V或其他路友进行过相关分享,或者是在相关主题的小组内阅读最新?#21335;?#24687;。

另外一种是发路况,对于普通用户来说,当今日搭配特别满意时会选择在社区晒出每日穿搭,其他用户会在动态下留言互动。另外一?#26234;樾问?#29992;户买到高性价比的产品时,会在平台上风险自己的购物体验,其他用户通过收藏留言加强正反馈。

图2 “路口”用户体验路径图

二、市场分析

2.1 行业概况

随着传统电商平台的整体流量下滑,平台的获客成本不断提高,各电商平台纷纷寻找新的路?#29420;?#38477;低成本,社交电商凭借?#34892;?#34701;合“电子商务”和“社交媒介”优点迅速引领电商购物行业进入下半场赛道。

相比于传统电商的购物场景,社交电商重新定义了“人、物、场”的关系:消费者通过社交网络实现裂变式传播,用户既是购买者也是推广者;商品基于用户个体的去中心化传播,为长尾商品提供广阔的发展空间;消费场所在社交网络下从搜索式购物发展为发现式购物,快速促成购物,提高转化率。

社交电商起步于2011年,并随着腾讯新推出的微信朋友圈和小程序,市场进入高速发展阶段,社交裂变带来巨大的公域和私域流量,并对电商领域产生?#20013;?#19981;断的影响。

随着行业?#23567;?a href="http://www.rzxqdb.tw/zt/xhsrz/" target="_blank">小红书”、拼多多云集等多家社交电商公司得?#38454;时?#24066;场投资并成功上市后,这一行业的商业模式和盈利模式逐渐清晰,市场整体目前已进入稳步发展期。

图3 中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》

目前社交电商主要有社交内容电商、社交分享电商和社交零售电商三种模式,三种模式分别从内容、裂变和供应链角度赋能社交电商服务商,形成完整的社交电商生态。

由于本文分析的产品属于社交内容电商,因此全文接下来将只会对社交内容电商进行分析。

社交内容电商的主要特点是平台通过意见领袖(KOL)打造口碑,由内容驱动(UGC)驱动成交,用户根据共同的兴趣爱好聚合在一起形成社?#28023;?#36890;过自己或他人发表高质量内容吸引用户访问,增加用户信任度和粘性,促使用户成为该平台的忠实消费者,购物行为使得社交流量?#34892;?#36716;化为电商销售额。

根据平台是否自建电商,购物转化的闭环?#26041;?#26159;否发生在平台内部,将社交内容电商分为闭环型和导流型两种,其典型案例为“小红书”和“什么值得买”。

图4 艾媒咨询《2019中国社交电商行业研究报告》

图5 亿欧智库《2019中国社交电商生态解读研究报告》

2.2 市场规模

行业规模:最新的数据显示,2019年6月移动购物行业月活用户已达到9.97亿人,月平均增长?#26102;?#25345;在15%的水平,且活跃渗透率超过87%,这显示了移动购物行业巨大的用户规模和增长市场。

与此同时,中国社交电商行业的交易规模在2018年已达到6.3万亿人民币,并且市场预期社交电商行业的交易规模将于2020年突破20万亿元。

再关注该行业的用户规模变化:2018年行业整体用户规模接近10亿,行业较去年同期净增1.35亿用户,在电商获客成本大幅上涨的背景下,上述数据均显示了社交电商行业的巨大增长潜力。

图6 QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

图7 艾瑞咨询《中国社交电商行业研究》

我们再关注该行业的用户画像,可以发现“Z世代”和“她经济”助力社交电商的发展。

其?#23567;癦世代”(Generation Z) 是指1995-2009年间出生的人,他们大多数已进入大学和工作阶段,是移动购物人群的核心,其消费习惯将直接影响购物需求场景。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年5月移动购物的活跃用户四成占比均来自?#23567;癦世代?#20445;? “Z世代”?#21335;?#36153;区间主要集中在1000元左右,因此其消费特点为:易种草,购物欲望强烈,虽然收入不高,但是容?#36164;?#21040;诱导,产生冲动消费,虽然对价格变化较敏感,但线上消费能力强于全网总体。

图8 QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

以女性群体为概念的“她经济“是指在一定消费限度内,想要穿出个性、追随潮流的元气女生,以及轻熟女性。

2019年1月”她经济“群体在移动互联网细分行业渗透?#25163;小?#23548;购分享“和”优惠比价“占比均在140%左右,表明女性在购物时会更加精打细算,这也解释了社交电商?#23567;?#20160;么值得买”、云集等类型产品得?#38454;时?#24066;场追捧的原因,消费者对优惠购物的热情将?#20013;?#20445;?#25351;?#20301;。

图9 Quest Mobile《“她经济”洞察报告》

2.3 竞品分析

2.3.1 竞品选择

“小红书”“是一个年轻人的生活方式分享社区,不仅有明星KOL入驻分享,还有海淘电商产品?#25105;?#25361;选,用户可以通过种草?#23614;?#26469;标记生活的日常,因此“小红书”作为“内容社区“成功转型为”社交+电商“的典型产品,其运营和商业模式值得“路口”产品学习。

“什么值得买”是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的购物门户,其核心内容是“好价“和”社区“,主要依靠高质量?#21335;?#36153;类内容来为第三方平台导流获取盈利。

“路口”的一个重要特色就是买得更实惠,因?#33487;?#20004;款产品在内容和用户上具有较高的重合性,而且“什么值得买”已成功上市,产品的商业模式被验证可行,因此将其选为竞?#20998;?#19968;,将会给“路口”产品更多的参考。

2.3.2 竞品对比

(1)产品体验

“什么值得买”最早出现,“小红书”紧随其后入场,“路口”则于2014年在应用市场上架,其产品图标都是红白主基调,“路口”是一个笑?#24120;?#23567;红书”和值得买是中文,三者相比“小红书”更加显眼易记住。

笔者使用的是华为手机,所有产品都是在华为商城中下载的,比较竞品间的迭代信息,发现目前“路口?#24065;训?#20195;到5.2.4版,版本优化速度较快,且本次更新了两个重要功能:

一是增加个人路况置顶功能;

二是增加用户昵称备注功能,提高了用户的自主选择权。

“小红书”最新的版本是6.18.1,除了6.7版本中新增笔记中添加背景音乐外,最近的几次更新都只是修复若干问题。

“什么值得买”的最新版本是9.5.26,本次更新围绕“双十一”购物节“这一主题,并且引入微软小冰服务。

三款产?#20998;校?#26368;早出现的“什么值得买”的版本更新较快,在日常提升用户体验外,还联合其他电商平台,针对不同购物节做出相应的迭代,这一点值得“路口”学习。

(2)Slogan

“小红书”一开始?#25237;?#20301; “UGC”内容生产模式,通过鼓励用户“分享美好”来积累大量活跃用户后,积极探索“社交+电商”模式,实现社区商业化变现。

“路口”和“什么值得买”的Slogan类似,都突出购物“物超所值”的特点,平台提供比价和发放优惠券?#38382;嚼刺?#29616;产品的“优惠好物“特点。

(3)功能

三款产品的主要特色都有5点内容,并且覆盖领域存在重合。

“路口”主打价格上的优惠分享和情感上的社区交流:

价格优惠既包括官方与品牌合作发放优惠券,也有平台内的商品团购活动,?#38382;?#20016;富。

社区交流既包括官方创办的各种话题小组交流,也包括用户自发产生的各种话题的分享与讨论,另一方面,由于平台的用户群体主要是年轻女性,因此相关话题主要是美妆、服?#25105;?#21450;日常生活。

“小红书”在内容生产上,极力发挥KOL的影响力,一方面邀请明星入驻平台,宣传“明星同款?#20445;?#24341;导粉丝互动;另一方面借助VLOG、图文标签等多种分享方式来丰富平台内容。

“什么值得买”的产品特点是优惠购物,鼓励用户积极分享各电商平台的优惠好价信息,当平台审核通过后会对相关内容进行发布,并且给内容创作者相应的积分奖励,用户通过登录平台完成活动来赚取积分,平台的主要特色是导购加优惠。

总结如下:

在功能上,“路口”和“小红书”在内容上都有种草和?#23614;?#30340;功能,并且“小红书”的运营和营销能力要更强。

在优惠好价功能上,“路口”和“什么值得买”都有重合点,但是“什么值得买”的优惠信息更新更加及时,且官方对内容创作的激励机制更?#34892;А?/p>

“路口”产品虽然在平台营销宣传和优惠信息更?#24459;?#38754;与竞品间存在差异,但是其商品团购及小组反馈功能更加小而精,用户粘性高,因此当“路口”学习竞品?#21335;?#20851;经验,并保持自身的特色,将会极大提升产品的用户体验。

图10 竞品比较

(4)盈利模式

“路口”和“什么值得买?#31508;?#20110;社交电商中的导流型产品,其商业模式为通过内容运营为第三方电商平台引流?#35789;?#29616;变现,盈利收入来自导购的平台佣金、Banner页广告和产品营销广告。

“小红书?#31508;?#20110;闭环型社交电商,借助于平台内达人种草,完成平台内下单购物的转换过程,完成引流、变现留存的闭环服务,“社交+电商“的双?#26234;?#21160;方式使得其盈利方式来自于广告/营销收入,商家服务费,商家自营或者销售的电商收入。

“路口”目前的盈利来源主要来自平台佣金,软件开屏页和平台类的广告几乎没有,这一方面会给用户带来较好的阅读体验,但另一方面会减少产品的收入,不利于运营?#30446;?#23637;,如何在满足盈利的方式下不降低用户的体验感,这是“路口”在当前发展下需要考虑的重要一点。

“小红书”作为一个从社区内容平台成功转型为“社交+电商”的APP,“路口”可以像其学习,当平台积累到大量的活跃用户后,可以借助于数据化精准分析用户的购物习惯和消费喜好,通过推出如品牌联名、“路口”周边商品来初步引导用户在平台内完成“发现商品-购买商品”体验闭环,丰富“路口?#31508;?#20837;来源。

(5)APP指数对比

三款产品虽然在功能和用户上存在较大重合区间,但是软件的下载体量和留存率方面差异较大。

首先比较三款产品的总下载量,蝉大师记录了大多数安卓市场(小米市场不提供具体下载数量)的APP下载情况:

“路口”的总下载量为612.9万,其中C的下载占比为60%。

“小红书”的总下载量为9.1亿,华为市场占比超过75%。

“什么值得买”的总下载量为6026.8万,华为市场提供的下载量超过52%。

下载体量上:

“小红书”?#23545;?#36229;过“路口”和“什么值得买?#20445;?#26174;示其耀眼的流量和用户群体,“什么值得买”的总下载量接近“路口”下载量的10倍,因此作为一个同赛道的产品来说,“路口”能否抓住内容社区优势,以“什么值得买”的用户数做为众多目标之一,其用户增长潜力巨大。

图11 蝉大师(?#26469;?#20026;“路口”、“小红书”、“什么值得买”的下载总量)

因为产品的体量差异太大,接下来将分析各产品的用户活跃情况:

活跃用户指标显示“小红书”要远高于“什么值得买”和“路口?#20445;?#20854;差异主要来自于产品自身下载体量,用户基数越大,则相应的活跃用户数量也更多,因此要想提高“路口”的活跃人数,要刺激用户在各大软件商店的提高产品的下载数量,可以考虑增加VIVO、华为和百度商店的广告投放和宣传。

图12 竞品活?#24452;?#26631;?#28023;?#26469;源:易观千帆)

从?#21496;?#21333;日使用时长和?#21496;?#21333;日使用时长来看,“路口”APP均排名第一,表现相当优异。

原因主要是样本统计时间为2019年3月份,刚过完?#33322;?#20551;期后,大部分上班族都返回工作岗位,购物需求相对较低。但是学生党还处于寒假期间,空余时间较多,并且过年期间会购买一些年货或者新衣服,此时分享意愿比较强烈,因此产品的启动次数和使用时长均表现较好。

这也再次反?#24120;?#36335;口”的目标用户是大学生和年轻女性,其购物分享?#21335;?#24815;极大的提高了产品的活?#24452;齲?#24182;且平台的社区分享增加了用户粘性和?#39029;?#24230;。

2.4 小结

总的来说,“路口”和其他两款不同模式的产品相比,尽管用户体量小,但是因为优?#23454;?#31038;区内容和用户体验,使得产品的活?#24452;?#21644;用户粘性表现优异,因此“路口”用户增长数量天花板还有巨大的发展空间,未来前景看好。

“路口”要保持自己的核心优势,不断激励平台用户创作优质内容,增加用户的参与度和讨论度,发挥社区的流量优势,提高产品的用户留存率;另一方面,“路口”可以学习“小红书”的营销方式,增加运营人员和各渠道广告投放,增加产品的曝光度,提升产品的用户下载量,刺激产品的月活指数。只有这样,才能在激?#19994;?#31038;交内容电商竞争?#38382;?#19979;,后来居上。

三、用户分析

3.1 产品定位

“路口”的slogan为“花得更少,买得更好?#20445;?#26159;一个用户分享自己“买买买”经验的社区,在这里聚集了大批购物能手,每天有近20万用户分享自己的购物经验,其核心用户是23-28岁的年轻女性,这与前文市场用户画像总结的“Z世代”、“她经济”相重?#24076;?#20135;品展示了社交内容电商的潜力空间。

3.2 用户画像分析

3.2.1 性别

作为一个以女性为核心用户的产品,其最新用户分布图显示?#20449;?#20154;数占比分别为96.38%和3.61%,再次表明用户基数主要来自女性。

随着“她经济?#31508;?#34892;带来内容社区的发展,女性种草平台逐渐增多,一方面我们要专注女性用户,增加更多吸引女性兴趣的主题内容创作分享;另一方面“他经济“也在慢慢兴起,“路口”可以针对已?#24515;行?#29992;户做一个?#31034;?#35843;查,并根据画像来相应增加平台对?#34892;?#29992;户的吸引力,通过留存和拉新?#21050;?#21319;软件的下载量和月活人数。

3.2.2 年龄

我们接下来再分析用户的年龄分?#35760;?#20917;,易观千帆显示“路口”用户年龄分布为:

24岁以下的占比31.56%

24-30岁的占比为34.77%

31-35岁的占比为9.71%

36-40岁的占比为22.28%

41岁至以上的占比为1.67%

因此,30岁以下的人数占比超过65%,这一阶段的用户主要是在校大学生和职场女性,平时会花较多的时间和精力关注自身的打扮,对生活充满仪式感,并?#20197;?#24847;以文?#20013;问?#35760;录下来,因此属于内容的生产者;36-40岁用户一般都有家庭,因此会更多关注日常生活用品,关注的重点会偏向于家庭相关话题。

目前“路口?#32972;?#20102;各种买买买分享的优惠信息和小组外,也有家具装饰、“路口?#31508;?#27934;等丰富主题的小组,可?#26376;?#36275;不同年龄段的用户需求。

图13 “路口”用户性别和年龄分布(来源:易观千帆)

3.2.3 地区

在地区分布上,用户主要集中在中部沿海省市,其中排名前三的城市分别是长沙?#23567;?#21512;肥市和杭州市,易观千帆的最新数据显示,一线城市用户占比为54.77%,三线城市用户占比为20.25%,二线城市的占比为15.29%。

原因如下:一方面这些地区的高校学生较多,经济比较发达,用户的购买欲望和能力也较高;另一方面,“路口”的主要用户定位就是年轻人,购物注重高性价比,因此用户的地区分布再次验证了产品定位的合理性。

图14 “路口”用户地区分布图(来源:易观千帆)

3.2.4 消费能力

在消费能力上,“路口”的用户主要集中在中等偏上,中等消费者、中高消费者和高消费者三者总占比达75%,说明消费者除了会注意产品价格外,对产?#20998;?#37327;的追求使得他们愿意付出相应的价格,因此在后续的首页推荐和产品推送上,不仅要关注高性价比的板块,也可以增加一些高?#20998;?#28040;?#35757;?#35805;题,满足不同消费能力的阅?#30103;?#22909;,拓宽产品受众?#27573;А?/p>

图15 “路口”用户消费能力分布图(来源:易观千帆)

3.3.4 用户画像小结

“路口”的产品定位是满足年轻女性购物分享的社区,其用户主要是20-28岁间的年轻女性,聚集在一二线中部沿海地区,不满足单一的购物场景,?#19981;?#20998;享种草和?#23614;?#30340;情感交流,较高?#21335;?#36153;能力可?#26376;?#36275;其买买买的购物冲动,“路口”的用户画像正是“Z时代”、“他经济”的一个缩影。

3.3 用户使用场景分析

3.3.1 小王,女,20岁,浙江,?#31350;?#23398;生

基本属性:在校学生,手机重度用户,对于衣服追求款式新?#20445;?#27604;较注重性价比,网络购物频率高。

产品行为?#21512;不对?#35835;博主的种草安利,并?#31227;?#21521;于购买有优惠价格的商品,购买到?#40092;实?#21830;品,也会在平台晒出自己的购后反馈。

3.3.2 小李,女,28岁,上海,白领

基本属性:对衣服的?#20998;?#26377;一定的要求,并具有较高的审?#28010;?#24179;。除了美妆服饰外,还有较丰富的职场工作经验,对相关社会热点有自己的观点。

产品行为:会定期在平台上晒出自己的穿搭图文,并?#19968;?#19982;其他用户进行互动;当出?#25351;行?#36259;话题时,会分享自己的观点。

3.3.3  小张,女,33岁,长?#24120;?#19978;班族

基本属性:正常上班族,平常?#19981;?a href="http://www.rzxqdb.tw/zt/B2C/" target="_blank">淘宝购物,会经常关注各种热门的购物优惠信息,专注于服饰、生活用品、食品等高性价比单品的购买。

产品行为:拥有较多的粉丝量,善于收集不同平台的购物优惠信息,通过发放优惠券,分享凑单经验来吸引用户下单。

3.3.4 小刘,女,28岁,广州,淘宝商家

基本属性:淘宝卖家,自制一些比较流行好看的衣服,?#19981;?#20998;享自己的衣服穿搭,并且想要寻求平台来推广自己的衣服。

产品行为:会和平台上粉丝量大、口碑好的大V进行合作,通过发放优惠券的?#38382;教?#39640;商品?#21335;?#21806;量,并积极在平台转发各种反馈贴,提高店铺的口碑和流量点击。

四、核心功能分析

4.1 发路况需求

4.1.1 基本操作步骤

路况根据内容可以分为产品购物分享/团购商品购买通知/干货专辑分享/日常闲聊打卡,又可以根据路况是否同步到主题小组分为个人路况和小组路况。

(1)产品购物分享

产品购物分享用户买到?#40092;?#21830;品时,在路况分享购买链接和自己的购物体验反馈,其他使用者看到后可以直接点进链接后跳转至第三方电商平台进行加购下单:

目前淘宝和京东均可以直接跳转,但是拼多多,苏宁等其他网站需要打开浏览器后进行手机网?#31243;?#36716;,并且容易出现链接不兼容情况,跳转容?#36164;?#36133;,比较影响购物体验。

(2)团购商品购买通知

团购商品购买是淘宝卖家与大V合作发放优惠券,“路口”为提高推荐商品的质量和准入门槛,不?#24066;?#21830;家直接开团,大V开团前需要向“路口”官方报备并做好相应售后?#20449;怠?/p>

当团购意愿通过审核后,大V编写团购贴,用户按?#23637;?#21017;可以享受到商品的优惠价格,官方根据商?#20998;?#37327;决定是否将其展示在首页团购热门?#23567;?/p>

平台可以通过收取佣金来增加盈利收入,并且丰富了参与主题,但是官方团贴审核时间较长,且平台已多次出现团购质量差的案例,因此官方需要进一步优化团购流程,提高团购审核标准,增加参团用户对平台的信任?#23567;?/p>

(3)干货专辑分享

干货专辑分享算是“路口”的一个特色栏目,分享的主题包括?#29575;?#20303;行,官?#20132;?#26681;据收藏量对优秀分享贴进行加精置顶,增加优秀内容的曝光度,则会提高用户的创作热情。

但是目?#26696;?#26639;目的一个缺点是:手机端不支持长篇幅内容排版输出,用户只能通过网页编辑,增加了编辑步骤和复杂度。其次,官方没有专门设立一个干货专辑的小组,内容较分散,不利于普通用户的内容曝光度,因此建议官方建立相关话题小组,并定期进行热门推荐,鼓励用户增加优质内容输出。

(4)日常闲聊打卡

日常闲聊打卡是用户可以在各主题小组或者自己主页中发内容,这一过程类比发微博

因为一般用户都可以自由发言,这增加了用户的参与度,但是另一方面,要关注内容质量的高低,当小组中频繁出现广告信息刷屏时会增加用户的反?#23567;?/p>

“路口”官方也增加了相应审核机制,如官方置顶注意事项,增加普通用户的举报权利,会对违反规则的用户实施关小黑屋或永?#23186;?#27490;IP登录的处罚。

另一方面,用户可自主选择选择路况是否同步更新在小组中,这可以类比发微博是否加话题tag。“路口”发路况的操作步骤简单,只需编辑文字和图形后发?#25216;?#21487;,并且可对“路口”进行再编辑,增加了用户发路况的选择权。

4.1.2 不足之处

发专辑?#21271;?#39035;使用网页版才行,手机端不支持在线编辑,这增加了发路况的步骤,不利于鼓励用户创作优质内容。

电商平台的跳转存在不兼容,无法及时复制口令

平台不支持本地上传视频,目前Vlog、短视频分享需求较火,平台可以考虑增加视频选项,用户选择多?#20013;问?#20998;享自己的生活,丰富社区内容?#38382;健?/p>

4.1.3 优化建议

手机端尽快同步网页端的部分功能,减少发路况的步骤,增加APP中视频和图片编辑功能,丰富发路况的?#38382;健?/p>

增加金币商城和积分?#19968;?#30340;权限,并优化首?#36710;?#28909;门推荐?#38382;劍?#28608;励用户内容创作热情。

4.2 看路况需求

4.2.1 基本操作步骤

“路口”不仅仅是买买买的购物分享社区,还是有各种专业干货和资源分享,因此看路况是用户深度参与的?#26041;冢?#28857;赞评论收藏转发等多种互动方?#25945;?#39640;了平台的流量和活?#24452;取?/p>

看路况主要有三种方式:

用户有明确的查看主题,可以在页面最上方的搜索框中输入关键词后,会有相应的内容出现,包括图文?#38382;劍?#21830;品链?#26377;问?#21644;用户?#38382;劍?#20294;是不太清楚具体的搜索机制,个人使用体验一般。

查看自己关注的各小组和路友圈,其中路友圈的内容是按照时间先后顺序进行分布的,小组的内容可以选择点进去单独查看这一类主题的内容,也可以直接阅读所有小组的内容,并且右上角有热门和最新两种筛选方式。用户看到?#19981;?#30340;内容可以进行转发和收藏,方便以后查看。

是官方首页更新内容。

4.2.2 不足之处

首页内容主题太多,导致优势不够突出,影响用户阅读体验。另外,APP端缺少新手入门指导,功能太多排版不够精简,导致新用户无法快速熟悉产品,带来高流失率。

收藏夹没有筛选选项,所有收藏的内容按照时间排序,搜索本地收藏夹的效?#23454;汀?/p>

APP闪退导致重要电商节期间无法正常登录网站,非常容易造成用户流失。

除了淘宝和京东外,APP无法直接跳转其他电商平台,网站不兼容问题影响用户购物体验。

4.2.3 优化建议

按照主题优化首?#36710;?#28909;门推荐,增加千人千面的推送机制。

用户评论分为热门评论和最近评论两种展示方式,引入“超赞”选项,增加互动区的互动?#38382;健?/p>

增加收藏夹的关键词筛选功能。

4.3 页面优化图

笔者针对上述的需求,对首?#22330;?#25910;藏夹等功能进行了优化,使用Axure8.0设计了以下界面:

(1)优化了首页功能

将特色栏目选定为“今?#31449;?#36873;“、“精品团购”、“精选好物”、“热门小组?#20445;日?#31034;平台的社交内容,又以信息流?#38382;?#25512;荐热门好帖,提高用户兴趣。在首页增加了用户推荐一?#31119;?#29992;户可直接关注优质用户,鼓励优质用户的?#20013;?#20135;出。

图16 “路口?#31508;?#39029;优化图

(2)简化了页面发路况步骤

在“发现”页面右上角增加“发布”按钮,用户点击后,可以编辑文字,添加“图片”、“视频”和“话题”选项,用户可以在文字中插入视频,丰富内容的分享方式,“话题”会使本条路况同步到相关小组?#23567;?/p>

图17 “路口”发动态优化图

(3)优化?#25300;业摹?#39029;面

将“金币”签到和商城功能迁移到本页中,并且在个人数据一栏中加入?#25300;业?#37329;币?#20445;?#25552;升用户使?#23186;鴇业?#28909;情,增加平台的留存率。

在个人昵称后面,参考“小红书”和“什么值得买”的界面,加入“路口”成长路标或者小尾巴,显示用户在此平台的黏度和活?#24452;齲?#40723;励用户积极分享生活,提高“路口”等级。

图17 “路口”个人主页优化图

(4)增加收藏夹的搜索功能

最新优化的版本将收藏夹分为路况、商品、图文、团购、专辑几个模块,但是仍未考虑关键字搜索功能,因此优化该功能将极大提升用户的搜索效率和用户体验,具体页面?#25216;?#19979;文:

图18 “路口?#31508;?#34255;夹功能优化图

五、运营分析

“路口”网作为一个活跃的社区,离不开其优秀的初创运营团队:

?#35789;?#20154;周健有20年的互联网从业经验,曾负责搜狐无线增值业务,上海?#40092;?#23612;和淘宝的社区业务;

产品负责?#33487;?#38597;洁,曾是豆瓣产品总监、淘宝产品经理;

技术负责人刘先兵,曾是淘宝直通车算法系统核心工程师,有10年算法类工作经验;

运营负责人李贤,曾是在小米和?#36136;?/a>负责社区运营相关工作。

作为一个社区内容平台,其运营主要是UGC和PGC两种模式:

5.1 UGC

“路口”作为一个内容电商平台,通过KOL和用户主动分享种草内容,诱发其他用户的需求,其他用户会基于平台的信任感和参与感,被动种草后完成交易来满足自我实?#25351;校?#24182;?#19968;?#20027;动传播,进一步影响他人。

因此平台主要依靠用户自发生产内容来丰富平台内容,官?#20132;?#36890;过金币任务、成长路标等?#38382;?#26469;激励用户分享内容,搭建用户成长体系。

图18 “路口”用户标签图

5.2 PGC

“路口”开设多个官方垂直号,“路口”阿姨、“路口”小贩、“路口”种草机、“路口”每日优惠、“路口?#27604;?#21048;等。

一方面会在首页分享官?#20132;?#21160;,总结每日热门话题和商品,积极引导用户参与话题,提高平台的活?#24452;取?#21478;一方面,官方账号会审核发布内容,对用户反馈的问题进行回复,提高平台内容质量,优化用户使用感受。

但是作为一个官方账号,其在微博上的表现相当低调,通过微博?#29616;?#30340;“路口”网”和“路口”网种草机” 粉丝分别为9,860和116,537,其更新频率和互动量很低,未能够借助微博流量平台来?#34892;?#23459;传产品的特点和使用感受,吸引新用户下载并使用APP。

5.3 运营建议

(1)借助电商节活动营销平台的购物优势,快速提升用户数量

一方面积极合作电商平台,推出用户专属优惠券,及时宣传各平台电商节的卖点,详细解读购物规则,推荐?#40092;?#19979;单方?#31119;?#28385;足用户“花更少,买更好”的购物需求;

另一方面,鼓励用户积极分享自己的购物清单,并对部分优秀的神单进行奖励和宣传,借助“路口”网首页热门微博话题广场进行多渠道分享,吸引新用户下载APP并注册下单。

(2)搭建用户成长体系

除了已有的成长路标外,还可以丰富积分任务、金币任务、“路口”小尾巴等?#38382;劍?#21306;分不同用户的活动参与度,并?#28304;?#36827;行精准运营宣传?#36824;?#26041;也可以推出每月用户画像活动,刺激用户多生产内容来增加自己的标签,促进社区的活?#24452;取?/p>

(3)回馈优质内容

目前“路口”网右上角有优质用户推荐选项,首页会置顶分享精华贴,这极大的激励了用户的创作热情。

“路口”网可以考虑进一步增加用户激励方?#31119;?#22914;官方定期在微博和平台组织活动(类似于B站的新人UP主激励计划),针对优秀的投稿内容进行积分奖励(积分可以?#19968;?#29616;金);提升金币和积分体系,增加用户打赏选项;增加优质内容输出的用户权限,如每月热门小组收藏量前三名的用户可以免?#35757;?#21040;官方的新品试用、参与内容审核等活动。

六、总结

6.1 优势(S)

用户?#39029;?#24230;高,产品活?#24452;?#21644;留存率高,优质口碑宣传降低了产品的获客成本。

作为一个UGC平台,社区?#20013;?#20135;出优质内容,正向激励用户参与创作过程,这是一个巨大的优势

6.2 不足(W)

平台投入的运营不足,导致用户反馈和痛点未能及时解决。

平台技术水平仍有提升空间,闪退、不兼容等BUG,影响用户体验。

6.3 机遇(O)

社交电商正处于高速发展期间,依靠优质内容和用户口碑,提高运营水平,产品前景值得期待。该行业头部市场?#28304;?#20110;布局中,在证明商业模式和盈利模式后,有机会得?#38454;时?#24066;场的认可,抓住赛道超越的机会。

6.4 挑战(T)

平台目前有部分KOL转移至微博、“小红书”等其他平台,导致部分粉丝也随即转移流失,内容内平台的KOL影响力显著,各平台纷纷抢占资源,因此需要加强平台的激励机制。

社交电商行业在国家政策的指导下越来越越规范,平台要加强内容审核工作,要在遵守相应标准的同时,不断创新平台的内容,满足优质内容的?#34892;?#36755;出。

作为一个刚刚过完五周岁生日的“路口?#20445;?#20197;其优秀的社区内容吸引了一批又一批的忠实用户,证明了产品的实力。?#23548;?#19978;,简单的“买买买”场景已经不能满足当代的年轻人,真挚的情感交流才是“种草经济”的秘诀。随着电商行业下半场狂欢的到来,“路口”扬帆起航再次踏上征途,祝福“路口”能够越来越好。(来源:人人都是产品经理 文/奶茶不加糖 编选:网经社)

10月23日起,网经社启动“直击双十一”特别系列大型策划,通过电商快评、评测榜单、数据报告、媒体评论、网购预警、?#31471;?#32500;权、滚动播报、现场探访、社群直播、专题直击等10大方式,从平台层、商家层、用户层,?#36816;?1?#20013;?#25773;报、监测、评论,打造电商年度行业大促的“六大中心?#20445;?#21363;资讯中心、视觉中心、数据中心、维权中心、媒体中心、评价中心。

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