北京快三官网|北京快三几点开始|
當前位置:100EC>新零售>盒馬鮮生為什么要做自有品牌?
盒馬鮮生為什么要做自有品牌?
發布時間:2019年11月05日 14:47:17

(網經社訊)10%“盒馬牌”是怎么做出來的?

盒馬在2016年開出第一家門店時,就有意布局自有品牌。 以“吃”為核心的盒馬選擇了五常大米。 和大多數因產地而建立辨識度的農產品一樣,全國聞名的五常大米深陷“本地米賣不出高價,外地人買不到真米“的困境。 盒馬買手去產區開發出了“盒馬牌”五常大米,作為首款自有品牌產品。

這款米賣了幾個月,盒馬發現1斤小包裝的銷量是10斤裝的3倍。 對小包裝商品的需求上升,說明消費者對于新鮮和品質的追求在提高,這又成了盒馬鮮碾米的研發雛形。

盒馬買手選中了上海崇明的南粳46,為了保證鮮度,盒馬要求稻谷收割之后在15℃左右的冷庫儲藏; 大米脫殼后8小時內要完成灌裝密封,24小時之內要送到盒馬上架,每瓶米只賣45天。 鮮碾米上市3個月后,盒馬稱這款商品的月環比增長率超過57%。

為了與消費者互動,盒馬還在包裝上花了心思。 以瓶裝大米為例,研發人員希望裝完米的空瓶還可以按比例裝水蒸飯,降低煮飯難度。 盒馬全國標品采購總經理趙家鈺介紹,在試過馬口鐵罐、塑料袋、量杯等器具來裝米,研發團隊發現瓶子是最好的選擇。

盒馬給出的標準是,這個瓶子可以裝300克米,約是兩人一頓的量; 如果裝水,則能裝360ml。 接下來的挑戰是,怎么把大米灌裝進瓶子里。 做大米的不懂流體灌裝,做飲料的不關注大米。 盒馬的合作方重新搭建了一條產線,才完成了灌裝大米的任務。

這款瓶裝米包裝明顯小于市場主流規格,約10元的價格卻高于市場主流價格。 數據顯示,25-35歲的盒馬用戶,是瓶裝米的主力消費者——這正是盒馬的核心客群。 盒馬鮮生CEO侯毅曾公開表示,盒馬的目標客群是那群更富裕的80后和90后消費者,他們是消費主力人群,追求生活品質,但家庭人數不會太多。

自有品牌日日鮮的開發邏輯同樣遵從這個群體的消費習慣。 日日鮮系列是最早試水成功的盒馬牌,后來它的品類從蔬菜延伸到牛奶、豆漿、肉禽蛋等十多個品類。

如果你經常買調料,可能會發現中式調味品的包裝大多只開一個透明小窗,看不到商品的全貌。 盒馬開發了自有的調味料和香料,產品包裝全透明,包裝袋上還印制了“生產日期”及“原料收獲日期”。

光辣椒形態,盒馬就分為了辣椒碎、辣椒段、辣椒面、辣椒絲和整辣椒; 在辣椒品類上,還分朝天椒、小米椒、燈籠椒。 另外,產品的外包裝標明每款辣椒的辣度。 數據顯示,近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料; 盒馬95后購買半成品菜的比例是65后的兩倍。

盒馬全國標品采購總經理趙家鈺介紹,盒馬已經初步形成了自有品牌的商品體系,基本涵蓋日常型、改善型和極致型消費需求。如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活,主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標則面向追求高品質的人群,盒馬黑標比較少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎蝦等。

“盒馬牌”已經擁有近1000種商品,將自有品牌的占比做到了10%。 其中非標品占比2%。

為什么要做自有品牌

太陽底下無新事。 自有品牌早就是零售商慣用的競爭策略。

德國ALDI(奧樂齊)自有品牌比例達90%以上,這個數字在中國門店約為70%; 開市客(Costco)在大陸的首店自有產品占比約為10%;2018年年底,永輝宣布主品牌“永輝優選”之外,還將打造自有品牌矩陣; 物美改造樂天瑪特華北門店時,就大面積鋪設了自有品牌; 沃爾瑪的自有品牌則包括“沃集鮮”和“惠宜”等; 生鮮電商平臺每日優鮮也在做自有品牌。

上海自有品牌協會主任王建軍告訴PingWest品玩,國內零售商做自有品牌首先是出于提升毛利的需求。 “經營成本、房租和人工成本越來越高,導致零售商整體經營成本非常高。 品牌商給到零售商的毛利有限,目前零售行業整體凈利潤處于較低水平,做自有品牌能提升毛利。 ”

在傳統的商業消費鏈路里,品牌生產出來的產品經過代理商、區域經銷商和零售商的環節之后,才能最終到消費者手上。 很多利潤在中間被消耗掉了。 零售商做自有品牌去掉了中間流通部分,自負盈虧,能夠做好品控,擁有自主的定價權,且省去了營銷和渠道費用。

其次是差異化經營。 部分零售商的商品陳列實際上由代理商和經銷商負責,他們付過入場費或租金后往往自行設置排面。 從這個角度來講,零售商做自有品牌可以提升貨架和門店形象。 當某件獨特的商品只能在某家零售商買到時,自然可以提高顧客客戶的忠誠度。

招商證券的報告提供了佐證。 據報告測算,生鮮自有品牌占比提升5個百分點,永輝超市及家家悅毛利率將分別提升0.9、1.1個百分點至22.7%、22.7%。 該報告還指出,盒馬鮮生平均月度復購率為4.5次,極具性價比的生鮮自有品2牌實際復購率預計高于5次。

回到盒馬身上。 頂著阿里巴巴集團新零售樣板光環出生的盒馬,在經歷兩年的發展后,大海鮮的模式創新和高效物流已廣受模仿,它需要回歸商品本質。 盒馬創始人侯毅曾公開表示: “以前每次去Costco都會被它的商品吸引,這次在上海開店激發巨大的消費熱情,也在意料之中。 中國零售業不缺消費需求,不缺渠道創新,主要差距就是商品力。 ”

“原來消費者購物是沖著品牌,并不關心產品在誰家賣。 未來消費者可能為了零售商而去,誰家提供商品符合消費邏輯和消費習慣,就更愿意去誰家買。 在這個轉變中,自有品牌是一個非常好的工具和理念。 ”王建軍說。

盒馬自有品牌商品的競爭力在哪里?

山姆和沃爾瑪等主打高端產品,包裝大,且聚焦在常規品類。 山姆會員店保持在4500個SKU,Costco則是3600個。 截至2019年9月底,沃爾瑪整體自有商品的SKU數已近4000款。

趙家鈺表示,盒馬的優勢是根據消費者的特性,開發有針對性或細分市場的自有品牌產品,堅持一頓一餐,在小包裝和鮮度上做文章。

趙家鈺并未透露盒馬自有品牌的毛利,僅表示盒馬會將自有商品的毛利控制在一定范圍內,生鮮、乳品等核心品類的商品毛利不會超過35%。此外,不同商品對門店產生的影響與效果存在差異,毛利高低也不同。 比如,糧油作為頭部品類,是門店獲客的主要品類,毛利自然偏低; 調料是門店用來盈利的品類。

盡管自有品牌高毛利率是共識,但隱形的產品開發和拓展等成本也不容忽視。 王建軍說: “過高的占比,意味著超市要全部自行操作,會面臨過重的經營成本。 多少才是最合適的占比,需要各門店自行衡量,以達到可自行掌握商品結構。 ”

歐美發達國家自有品牌發展較為成熟,北美自有品牌市占率是18%,歐洲為30%~40%,日本自有品牌市占率更是高達50%,且聚焦食品行業,并逐步擴大到日用品甚至保健品。 中國自有品牌相對落后,2017年,自有品牌商品市占率僅為1%,以日用品等標品為主。

趙家玨并沒有透露自有品牌未來會增長到什么比例,僅表示: “盒馬制定目標時一定是向頭部看齊的,我們相信歐洲的今天就是盒馬的明天。 盒馬自有商品是為滿足消費者的需求而開發,不會為了追逐一個比例而無限擴充自有商品的品類和數量。 ”

侯毅曾表示: “我們的制度不健全,中國的自有品牌到今天為止跟全世界比幾乎可以忽略不計。 ”他指的制度是零供關系——在傳統的零售商和供應商的關系中,供應商占據絕對話語權。 商超從某品牌供應商進貨時,不僅需要引入該品牌供應商旗下所有的商品,還要承擔庫存壓力。 這都擠壓了零售商做自有品牌的空間。

盒馬憑借流量和渠道優勢,正在試圖重建零售商和供應商的對話規則。 不同于直接對接工廠的模式,盒馬做自有品牌的方式是買手制——在這種模式下,自有品牌并不僅由盒馬團隊開發,而是由供應商專供,盒馬來買斷單品的供應權。

紐瀾地是盒馬的供應商之一,也是盒馬孵化的首批全國性“盒品牌”。 這家主營牛肉的生鮮品牌2018年在盒馬銷售額達到了1.4億。 在和盒馬合作之前,紐瀾地承擔的更多是原材料供應商的角色,很少有機會面向C端消費者。 用紐瀾地總裁李震的話來說,就是“傳統企業只管養牛,牛肉進入市場賣給了誰,統統不知道。 ”這種境況之下,牛肉價格賣不上去,也形成不了品牌。

紐瀾地總經理杜斌告訴PingWest品玩,盡管紐瀾地和盒馬并未簽署排他協議,但紐瀾地的產品目前只在盒馬有售。 紐瀾地現階段并不單考慮銷量這個維度,而是集中精力通過盒馬把品牌、品質、用戶體驗做到極致,并不斷完善產業鏈和供應鏈體系,為下一階段的爆發做好充分準備。

阿里巴巴集團豐富的消費數據積淀也為盒馬研發市銷對路的自有品牌商品提供參考。 據趙家鈺介紹,盒馬接下來要在成都門店推出一款自有的泡菜產品,面臨的第一個問題是: 成都人到底喜歡什么口味的泡菜產品? 很多人的刻板印象是成都人會喜歡吃偏辣口味的泡菜,但淘系數據顯示,成都人其實喜歡吃酸辣口味的泡菜。 大數據成為洞悉用戶需求的“上帝之眼”。

2018年8月,侯毅在供應商大會上表示希望3年內做到50% 以上的自有品牌,并放話: “將打造10個十億級的、100個億級的、1000個千萬級的盒品牌。 ”照沃爾瑪、Costco等耕耘多年的玩家來看,50%這個目標短期內達成不易。(來源:公眾號:PingWest品玩 文/寒冰

網經社致力于打造“中國領先的電商產業鏈綜合服務商”,基于旗下電子商務研究中心、電融寶、電數寶、商學院、電訴寶五大平臺,我們推出三大服務體系:(1)平臺服務:包括會員、數據、融資、售后顧問、法律等;(2)智庫服務:戰略顧問、政府智庫、報告贊助及定制、圖書贊助、專家培訓等。(3)媒體服務:包括商業報道、自媒體和社群、電商快評、品牌顧問、IPO服務等 。為各大電商上市公司、獨角獸、創業者以及國家和各地政府部門等提供專業服務。

【版權聲明】秉承互聯網開放、包容的精神,網經社歡迎各方(自)媒體、機構轉載、引用我們原創內容,但要嚴格注明來源網經社;同時,我們倡導尊重與保護知識產權,如發現本站文章存在版權問題,煩請將版權疑問、授權證明、版權證明、聯系方式等,發郵件至[email protected],我們將第一時間核實、處理。

    北京快三官网
    腾讯分分彩一期计划 重庆麻将初学图解 快乐10分钟开奖走势图 广东11选5中奖金额 004期特码资料 福利彩票开奖 任选9场 彩票开奖结果 丰禾棋牌娱乐 中国重庆幸运农场