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【B2C案例】蘑菇街:如何做直播电商标准化?
发布时间:2019年11月05日 10:37:15

(网经社讯)2019 年被视作 " 电商直播元年 ",各路玩家纷?#20934;?#30721;或入局。直播也是今年双十一的一大看点:天猫明确表示所有业务板块要和直播挂钩,淘宝直播将获得平台最大力?#30830;?#25345;;京东联合明星、超级网红和达人用直播方式推荐品牌好物;苏宁推出门店直播和原产地买手直播两大场景玩法;云集的 i 尚直播将在双十一?#20004;#?#25238;音、快手等内容电商平台也拿出大流量支持主播直播带货。

而早在 2016 年就开启电商直播的蘑菇街,则在今年双十一打出 " 直播狂欢节 " 概念。

据了解,从 10 月份开始,蘑菇街的主播和商家便通过日常的商品售卖进行业务磨合,平台鼓励主播提前走访供应链做直播展示,并对主播进行流量扶持;正式活动期?#33735;?#20030;行明星直播专场,帮助商家做店铺引流。

此外,蘑菇街今年将重点扶持源头好货商家,鼓励商家自播带货、提供电商主播对接服务,?#33735;?#37319;取反向定制模式,由头部主播向源头工厂提出设计需求,通过主播快速上款测试来聚集订单生产。

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做 " 万能插座 " 式平台

蘑菇街副总裁洛伊告诉记者,2016 年刚上线直播业务时还是?#28304;?#36175;主播为主,当时整个行业还没?#34892;?#25104;电商直播的概念。在直播运营过程中,很多粉丝都在关心主播今天穿了?#35009;矗?#22312;哪里可?#26376;?#21040;同款等问题。基于这些需求反馈,蘑菇街的技术团队只花了 3 个星期就开发出了在直播间?#20309;?#30340;功能和链路。

在洛伊看来,如今的电商直播热潮不仅可以帮助行业吸引到更多优秀人才,?#40723;?#24102;来外界资源的?#20013;?#25237;入。

" 三年前,电商行业的主播来源主要是平台商家或者平面模特转型,如今加入电商直播的群体身份更加多样化,比如演艺明星、电视台节目主持人等。最近我们在做校?#26657;?#30452;播电商运营岗位也很受大学生群体的欢迎。" 洛伊表示。

洛伊认为,相比其他电商平台,蘑菇街从红人导购平台起家,用户对于平台的红人导购一直非常接受,虽然内容载体在发生变化,从图文升级?#34903;?#25773;,但其?#23616;?#20173;是红人导购,因此用户对于蘑菇街的需求依然非常明确,即通过浏览红人呈现的内容获得消费指导。

从行业现状来看,由于主播强大的导购推荐能力,加之直播间多样的营销玩法,用户在?#20004;?#24335;的?#20309;?#20307;验中难免产生冲动消?#35757;?#34892;为,由此给商家带来退货?#31034;?#39640;不下的烦恼。

?#28304;耍?#27931;伊表示,目前蘑菇街在退货率数据上的表现还比较健康,同时也在采取措施控制直播中产生的退货率问题。

" 一是加强对整个直播秩序的管控,包括对整个价格体系的管理。二?#21069;?#21161;商家完成整个直播带货渠道的规划,除了和头部主播合作销售爆款,也可以对接腰部主播和新人主播完成长尾?#21335;?#21806;。" 她说。

公开数据显示,2020 财年第一季度,蘑菇街直播 GMV 为 13.15 亿元,同比增长 102.7%;直播业务 GMV 占蘑菇街 GMV 总量的 31.5%,几乎是去年同期(16.0%)的两倍。

在直播电商业务增长势头强劲的背景下,蘑菇街开始探索电商直播标准化路径。

洛伊认为,电商直播是电商业务的一个新形态,从行业的角度来说,只有标准化才能提升运营效率。目前来看,有四个?#26041;?#23545;电商直播标准化起到决定性作用:一是主播能力,二是直播现场运营,三是选品组货,四是供应链的丰富度。

蘑菇街想要做成一个 " 万能插座 " 式的平台,为从事电商直播的不同参与者提供对接服务。也就是说,?#36824;?#26159;个人主播还是机构,在这个平台上都能?#19994;?#20570;电商直播的配套服务。

" 比如说,一些从事电商直播的经纪公司在挖掘主播资源方面很有优势,但是对供应链?#26041;?#27604;较陌生,在这?#26234;?#20917;下,蘑菇街可以为这些机构提供人货匹配服务,对接到?#40092;实?#20379;应链。同样,不擅长直播运营的商家,也可以通过平台服务体系,?#19994;?#30456;匹配的主播资源帮助带货。" 洛伊举例道。

在尝试提升人货匹配效?#23454;?#36807;程中,蘑菇街选择两手抓的策略,一手抓主播的?#24515;?#21644;运营,另一只手抓供应链的?#24515;?#21644;运营。

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标准化主播孵化路径

在洛伊看来,电商主播这个行业本身对镜头前的表现力、销售能力等方面?#21152;?#36739;高要求,因此天然地存在一定的筛选性跟淘汰率。

" 我觉得这个行业其实有点像演艺圈,就是说前端有非常多的人想要进入,进来之后会有一系列的配套设施,其中包括经纪公司、培训体系以及供应链体系的支持,最终帮助有潜?#23454;?#20154;走出来。" 她形容道。

在主播的?#24515;?#21644;运营方面,蘑菇街已探索出一套标准化的孵化培养路径。

一是拓展电商主播的?#24515;记?#36947;,通过全网 MCN 机构、直播商家、活动?#24515;?#31561;线上线下的?#38382;秸心加星?#21147;成为主播的人群。

二是提供电商直播培训课程和货品供应链对接服务,帮助新晋主播开启电商直播的冷启动。" 比如说,如果是一个秀场转型过来的主播,本身具备一定的直播的能力,但是缺乏电商相关的知识?#25237;?#36135;品的了解,蘑菇街就可以提供一系列的培训课程,再通过人货匹配的体系?#19994;膠鲜实?#20379;应链,从而完成第一步启动工作。" 洛伊举例道。

三是为主播提供明确的进阶标准,让主播对个人成长阶段、专业能力、业务水平有全面的认知。

在塑造电商主播人设方面,洛伊认为,每一个新人主播都会展现出一些个人特质,这与其本人的性格、气质、专业能力?#21152;?#20851;系。另一方面,每个主播也?#21152;?#33258;己擅长带货的商品领域,?#35789;?#37117;是头部主播,也会在选品上有自己的特点。

因此,如何快速帮助主播?#19994;?#33258;己的货品定位和相匹配的供应链,是整个电商直播体系中非常重要的?#26041;凇?/p>

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如何提升人货匹配效率

在供应链的?#24515;?#21644;运营方面,目前蘑菇街已与传?#36710;?KA 商家、传统电商商家和源头工厂商家达成合作。

为了提升人货的匹配效率,蘑菇街一方面搭建起线上运营体系,开发选品小程序,建立微信对接?#28023;?#24110;助商家掌握直播带货玩法;另一方面开展了大量的选品会、订货会做线下的对接服务。

此外,还会针对主播在直播间收集的用户需求做定点的站外招商,?#38057;?#20379;应链的货盘。洛伊告诉亿邦动力,此前蘑菇街平台的主营类目是服装和美妆,但是在今年七八月份服装淡季的时候,用户对于家纺、小家电,珠宝等平台非传统类目呈现出极大的兴趣。因此,平台也会根据主播的集中反馈进行站外的拓展招商。

同时洛伊也坦言,具体到某一行业,要想提升人和货的匹配效率还是要?#30740;?#21151;夫。

以服装行业的直播带货为例,不同的服装面料和品类会分布在全国不同地区的产业带,比如?#24471;?#32442;在桐乡,牛仔在新塘。商家的服装样品在进入直播间之前往往需要一个寄样的过程,而服装的 SKU 数量较多且更新速度快,由此产生一?#20160;?#23567;的寄样成本。当样品寄?#34903;?#25773;手里,定好直播?#29260;?#21518;,开播前又可能面临库存不足等各种临时情况。

为了解决这类问题,蘑菇街采用的是人跟着货走的方式,主播会像候鸟一样根据季节特点搬迁至不同的产业带。在秋冬季节,货源匮乏的主播会搬到杭州;到了?#21512;?#23395;节,又会有一批主播迁移到广州

除了人跟着货走的模式,蘑菇街也在帮助重点商家和源头工厂打造有爆款潜?#23454;?#21333;款 SKU,通过选品体系对接到 KA 主播直接进入她们的直播间。通过平台的支持,商家对接主播的成本将有所下降,也更容易打造出爆款商品。(来源:亿邦动力网 文/潘晴晴 编选:网经社)

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