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微播易:《2020年中腰部KOL营销发展报告》(PPT)
发布时间:2019年11月01日 08:41:13

(网经社讯)本文为微播易携手中国传媒大学广告学?#26680;?#20570;的分析报告,旨在分析KOL营销的趋势以?#26696;?#23618;级KOL的特点。

对于品牌主而言,如?#20301;?#24471;?#34892;?#30340;流量是所有从业者共同的焦虑。

而对于中腰部KOL而言,“变现”一直是难题。大品牌广告主难合作,其他新锐品?#39057;?#35797;错成本又较高,如何在商业化和维护粉丝之间保持平衡,成为?#33487;?#37096;分达人现实面对的问题。

在流量红利渐消的当今时代背景下,广告主对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更加迫?#23567;?#23545;比头部,中腰部KOL的投放价值为何?在不同的营销场景中,他们的特性是否更具备影响力?

围绕着这些?#23548;实?#38382;题以及困境,微播易携手中国传媒大学广告学?#28023;?#22522;于微播易社交投放数据,联合发布了《小个体大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告》。

《报告》核心内容分享如下:

核心发现:

2019年广告主开?#25216;?#36895;入局短视频KOL营销,KOL成为品牌社媒营销的标配,并同时呈现出了三大营销趋势:

  1. 从单一平台投放到精?#23500;?#22810;平台投放组合化。

  2. 从单一体到KOL组合矩阵,投放模?#35282;?#20110;聚合和智能。

  3. 从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部,开启营销新战场。

结合相关交易数据,微播易发现,中腰部KOL有如下4点特征:

  1. 头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍,中腰部的试错成本相对较低;

  2. 从中腰部KOL的转化情况来看,中腰部KOL的ROI整体表现出色,在近一年中,ROI增长率高达87.58%;

  3. 受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高,粉?#31185;?#35770;中有23%与产品相关(这一比例远高于头部账号的9%?#21335;?#20851;度);

  4. 在合作满意度方面。中腰部KOL在配合度,效果满意度以及响应满意度方面的平台得分为4.7(5分为满分)。

一、短视频KOL营销现状:KOL成为品牌社媒营销的标配

关键词:短视频风头正茂,KOL营销价值凸显,头部KOL复投率高,中腰部KOL强势?#32469;稹?/p>

1. 短视频行业方面

2019年上半年月活跃度用户达到8.21亿,同比增长32%,月?#21496;?#20351;用时长超过22小时,同比上涨8.6%。相关数据显示,短视频KOL营销已经成为2019年最受广告主认可的社会化营销方式。

2. 在商?#23548;?#20540;方面

这里有两组数据:52%的用户购买前会参考KOL种草贴,33%的用户看到KOL种草贴后会发生消?#30740;?#20026;。

可以发现,凭借优质内容,粉丝影响力,和细分领域的专业能力等优势,KOL成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接?#20174;?#20026;近一年短视频KOL意向订单创建的增长。

(数据来自微播易交易平台

3. 投?#29260;?#22909;方面

美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放,且?#36816;?#24494;平台为投放主体,抖音和小红书平台的投放价值逐渐?#26376;丁?/p>

同时,短视频KOL的营销价值不断向垂直领域转移,覆盖更深更广的圈层用户,在?#25345;?#31243;度上,垂直化的kol已经建立了各自的流量圈地。从接单量来看,头部KOL是中腰部的两倍左右。

二、中腰部KOL势能全?#22836;?/h2>

关键词:圈层影响力,互动率提高,高性价比强势突围,强制?#26376;屎团?#21512;度,内容质量更精准。

对于中腰部KOL,我们从上图的7种维度作为分析评估的基础指标。总结了中腰部的核心优势和竞争力,如下:

1. 触达圈层的影响力

中腰部KOL触达?#21335;?#36153;圈层更加丰富,对于粉丝性别和年龄方面,中腰部触达更加均衡。

城市分布方面,中腰部在新一线城市渗透较好。各类型账号粉丝消费水平分布方面,中低消费水平受众在中腰部账号的表?#25351;?#26126;显。

(数据来自微播易交易平台)

同时,中腰部KOL的内容在垂直领域的针对性更强。而头部账号的粉丝,因为分布相对较为广?#28023;?#20351;得其粉丝对该领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释了。

下图的TGI(Target Group Index-目标群体指数)数据显示,中腰部账号的均值高于头部账号近30%,对比尾部账号,更是高出34%。

2. 真实可信度高

中腰部KOL的粉丝和流量相对更加真实。

针对微博平台以及微信平台账号的数据情况,我们选取了2019年1月到8月的数据作为分析,可以发现:一方面中腰部的账号在这两个平台的数据异常表现最低,另一方面相对于头部KOL,小众但是精?#32423;?#39640;的中腰部KOL粉丝的质量和转化率相对较好,投放效果突出。

3. 用户参与度

我们选取了今年1月到8月的微信,快手还有B站的数据表现。

整体而言,阅读数据方面,头部账号在三者中最高;而中腰部KOL更重视粉丝的互动,这一点更适合将品?#35780;?#24565;对粉丝进行输出教育并产生共鸣。

4. 内容相关度

在这部分,我们同样针对头部和中腰部账号的发布内容的粉?#31185;?#35770;,进行了对比分析。

可以发现,头部账号粉丝互动的内容中,提及KOL个人?#21335;?#20851;度较高,有49%的占比,而中腰部的粉丝对于介绍的产品本身,会有更高比例的注重度,比头部高了将近1.5倍。

5. 情感引导能力

社媒营销,很大的一部分价值在于情感引导,这部分的信任度可以直接带来产品的转化。

下图是两类账号social指标的表?#26234;?#20917;,对比可以发现,头部账号的营销指数,也就是覆盖声量更高,而在情感指数,还有?#23548;?#36141;买意向方面,中腰部账号的表现力更好。

6. 投放性价比

在?#23548;手?#34892;的价格部分,头部账号的接单价格是中腰部账号的2.2倍,且各平台上的价格比都较为稳定。

而从完成的订单情况来看,中腰部的ROI值稳步增长,在2018年Q3至2019年Q2这?#38382;?#38388;内,增长了87.5%,表现非常强势。

从成本角度,结合微博以及微信两个平台的阅读和互动两个关键维度的表现,微播易发现?#21644;?#37096;账号更具有扩散优势,所以更适合做品牌曝光,而中腰部因为互动的表现,?#20174;?#20026;其在互动营销的性价比上更高。

备注:

  • cpm为每千人阅读成本,以展示付?#35757;?#24191;告,一般是以展示为目的,曝光效果较好;

  • CPE(cost per engagement),按参与付费,互动营销效果较好。

7. 合作满意度

对于广告主非常看重的合作满意度方面,我们设定了两个数据维度,账号的订单执行率以及接单效果进行评估。

可以发现:

中腰部账号的订单执行率达到最高的50%,而头部和尾部账号的对应数据分别为30%和20%,差距明显。

接单效果的评估方面,中腰部和尾部在三个指标方面都超过4.7,而在最重要的效果满意度方面,中腰部账号独占鳌头。

总结了上述7个中腰部账号的优势特征,我们?#39184;?#26679;提供?#33487;?#21495;作为案例,来做更为具体的展示,从而配合广告主达成?#29616;?/p>

达人@?#25112;?#30007;孩,爆笑方言解说专治片荒的定位,专注于电影领域。全平台覆盖,总粉丝数超过600万,全网播放量超过10亿。账号更是建立?#21496;?#38453;化,垂直赛道,优质内容,和流量变现等4部分优势。

在另一方面,账号复投率高也是一种优?#23454;?#34920;现,所以报告罗列了近半年,在抖音平台上,广告主复投次数最高的4个中腰部账号,作为参考。

8. 本章小结

中腰部账号的核心优势和竞争力主要表现在4个方面:

三、品牌投放策略及案例分析:综合营销目标做针对性的KOL投放

关键词:品牌营销目标,KOL营销矩阵,生态共赢,典型案例。

报告的这部分,我们分析了微播易Q1广告主的传播需求,其中,曝光需求占比80%,有43%的需求是电商的导流,想卖货也占到了18%。

进一步,对于整体的投放流程方面,我们也发现,优?#23454;腒OL资源的甄别和筛选,成为了最为关键的一环。在这部分?#26041;?#20013;,广告主最为青睐的方式是微播易提供的数据还?#24515;?#23481;风格两个层面的筛选方案。

基于上述投放流程和各kol类型?#24471;鰨?#24182;结?#40092;导实?#23458;户服务数据和经验,微播易分享2种投放策略如下:

1.“KOX”整?#29616;?#33609;

KOL+KOC,不同账号?#34892;?#32452;合引爆品牌。这种营销模式,?#35270;?#20110;前期已经做好品?#24179;?#32946;,新锐品牌或者小众品牌正式上线之后的营销手段。按照“测”“埋”“挖”“播”“爆”“晒”6个执行阶段实现营销目的。

2. KOL+社群沉淀,转化通道全打通

此类KOL营销模式?#35270;?#20110;电商大促,打造大促爆品时分阶段的投放策略。

微播易认为:在健康的短视频kol种草生态中,KOL、品牌和用户是一种共生共荣的关系。品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵,而KOL通过内容生产传递了品牌情感和故事,达成占据消费者心智的目的。三方的深度融合,才能对用户的时间实现最大化利用。

对于上述的投放策略模?#31361;?#26377;执行流程,报告整理分享了3个案例。分别是:

  1. 多层级投放相结合,中腰部KOL深度广泛投放,8个月时间销量增长近50倍,18年实现销量6.5亿的完美日记;

  2. 基于微播易SNBT大数据分析,通过造势、引爆、转化和?#26377;?#30340;营销四步,联动人气明星和中腰部KOL,最?#31456;?#26029;货,实现爆款目标的肤瑞姿面膜;

  3. 坚持垂直、专业型KOl投放,通过全平台、多点位、场景化矩阵式营销的泡泡面膜。

三、短视频KOL营销再升级?#21644;?#22260;与进阶

关键词:中腰部KOL全力追赶,带货转化条件成熟,品牌共?#35789;?#20195;,大数据突围。

对于中腰部KOL而言,现阶段短视频的红利期明显,但是,从内容的定位,运营和变现等方面来看,头部KOL已经具有相当规模且地位稳固。面对强大的对手,中腰部KOL要根据自身特点找好独特定位,从而精?#23500;?#36187;道,开发新玩法和变现路径。

在KOL变现方面,微播易认为:短视频与电商将会逐步融合,中腰部KOL带货转化的条件已经成熟。KOL作为内容的驱动力,将会在关键的“人、货、场”链接中?#20013;?#22312;产品种草,口碑塑造和电商带货等方面发挥出极其重要的作用。

而在内容方面,需要红人结合短视频平台和电商平台,进行三方联动,从而实现品牌共创。进一步的深度合作方面,品牌可以邀请KOL参与到产品研发,包装设计,提升品牌与达人的契合度。

四、科技让新媒体传播更简易

中腰部kol营销正在进入一个更好的时代,如报告所述,头部KOL实现品牌引爆,中腰部KOL实现发酵和触达,已经成为备受广告主欢迎的投放策略,品牌依据投放目标,多层次的投放KOL,达到“极致性价比“的品牌社媒营销投放。

2020年,借助大数据,AI和智选技术,中腰部KOL乃至短视频KOL营销将实现全面突围和升级。这也是每个广告主和达人必须抓住的机遇。

本报告《小个体大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告》为微播易市场研究院携手中国传媒大学广告学院共同撰?#30784;?/p>

(来源:微播易 编选:网经社)

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