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【產品研究】小猿搜題:K12在線輔導行業戰況激烈
發布時間:2019年08月13日 10:06:01

(網經社訊)筆者從市場、產業鏈、業務核心及用戶等維度分析了小猿搜題,并根據用戶調研和產品體驗結果提出了產品優化建議。

2019是K12校外輔導風起云涌的一年,線下老牌機構好未來剛剛宣布通過雙師模式全面轉型線上輔導,線上新晉獨角獸猿輔導等緊追不舍相繼宣布完成新一輪融資。

市場尚無霸主,新老機構你爭我趕。硝煙正盛之時,首個在線教育規范落地,一盆冷水卻也沒能澆滅這個暑假K12網校卡位之爭的戰火。

小猿搜題由猿題庫延伸而來,兩款產品中又孵化出來一個K12在線直播輔導品牌——猿輔導,依靠猿題庫的數據積累和小猿搜題的流量積累,猿輔導得以降低獲客成本、提高數據化教研和推薦的能力,目前已打通商業模式。

本文將藉由分析小猿搜題的視角,帶你深入了解一番K12在線輔導行業的激烈戰況。

本文將從如下方面進行分析:

  1. 市場分析;

  2. 產業鏈分析;

  3. 業務核心分析;

  4. 用戶分析;

  5. 功能分析與優化建議。

01 市場分析

伴隨著我國經濟近十年飛躍式的發展,民眾消費升級,70后父母逐漸退場,75、80后父母開始登場,孩子的升學焦慮卻從未退去,甚至還愈加強烈。

據統計,全國2億多的中小學生中,只有約1/4的學生能順利進入本科就讀。傳統教育中存在著嚴重的教育資源總量不足、分布不均、質量不高的問題。在優質教育資源緊缺的情況下,造就了K12課外輔導的千億市場。

2013年在線教育行業創投熱潮開啟,大量資金和人才涌入,在線教育開始蓬勃發展。但是面對根深蒂固的線下輔導機構如新東方和已經在線上盤踞多年的101網校、好未來等巨頭,怎樣才能從這個千億蛋糕中分得一杯羹呢?

當“恐輔癥”開始在新一代的父母之間蔓延,家長們哀嘆兩個211學霸也撼動不了一個250學渣時,一個高頻剛需的切入點出現了——作業答疑。于是一批拍照搜題App就在2013年至2014年間迅速地崛起了。

1.1 學霸君

2013年10月學霸君作為首家拍照搜題App橫空出世,并分別于2014年3月獲得A輪500萬美元、2015年6月獲得B輪5000萬美元、2017年1月獲得C輪1億美元融資。

通過拍照搜題的高頻剛需場景獲取到大量的用戶后,學霸君開始了一系列的變現探索,最終確認了在線1對1輔導的盈利模式,并于2016年10月正式上線學霸君1對1App,此后便一直在這個領域深耕。

1.2 作業幫

2014年,百度緊隨其后孵化出拍照搜題App作業幫。2015年9月開始宣布獨立運營,并獲得由紅杉資本、君聯資本聯合投資的A輪融資。

此后一路高歌猛進,接連獲得B輪6000萬美金、C輪1.5億美金、D輪3.5億美金、E輪5億美金的融資,屢創教育行業融資金額新高。

作業幫一直以來有著不俗的表現,其活躍用戶量長居【教育領域】App排行之首。

依仗著巨大的流量,作業幫逐一開拓出1對1在線答疑、名師直播課“一課”、少兒英語品牌“浣熊學堂”等變現業務。

1.3 小猿搜題

眼見K12賽道的搜題App甚囂塵上,2012年便以題庫起家的猿題庫也按捺不住摩拳擦掌,投身其中,于2014年10月上線了小猿搜題。這幾年以來,猿題庫的表現也不俗,分別于2015年4月獲得D輪6000萬美元和2017年5月獲得E輪1.2億美元融資。

憑借猿題庫的數據積累和小猿搜題的流量積累,2015年6月推出猿輔導,開啟了教輔云平臺之路。結合用戶題庫練習的數據,精準推薦相關知識點課程,連接教師和學生,推出了系統班、專題課和1對1三種直播課程,課程涵蓋小學英語、奧數和初中高中全學科,并在2016年實現了1.2億元收入。

根據數據統計,作業幫、小猿搜題穩定保持K12在線教育行業月獨立設備數排名前三APP的位置,而學霸君則艱難地在top10邊線徘徊。

易觀數據:2019年1季度中小學教育類應用活躍用戶規模

拍照搜題只是一個發端,在匯聚了巨大的流量之后,各家的演變路徑各不相同,卻又殊途同歸于在線輔導。

通過直播形式向C端用戶收取課時費是目前最主流的模式,課時費形式沿用線下市場的商業思維,直播形式模仿了線下面對面授課的場景,用戶付費意愿高。

對于企業而言,在可規模化擴張和課程質量之間取得平衡是發展的重點。每家各施所長,在這千億的在線輔導市場中分立相持。

正當各家鏖戰正酣,2018年迎來了中國K12在線教育行業重點監管政策,8月國務院下發《關于規范校外培訓機構發展的意見》:其中要求不得聘用中小學在職教師,從事學科知識培訓的教師應具有教師資格。

各家的盈利模式或許要因應此項規定做出調整,或者走上漫長的合規之路,如猿輔導就因無法避免公立學校老師兼職于今年年初關閉了1對1直播業務。

另一規定:不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用,則使得本來就是核心的指標“續課率”成為了兵家必爭之地。

02 產業鏈分析

在小猿搜題應用中,主要的業務是搜題等工具業務及猿輔導等變現業務。其中工具業務主要是為了積蓄流量,進而向猿輔導業務轉化。

以下從工具業務及主要變現業務分析產業鏈,其中有4個參與方:家長、學生、平臺、教師。

2.1 家長

K12 學生的家長已經漸漸由70后替換成75后和80后,他們在移動互聯網的熟悉度和對新事物的開放性上,均較上一代家長更優,也更擅長借助移動互聯網的工具來解決問題,這為在線輔導市場的發展培育了較為肥沃的土壤。

如大量的家長開始在手機上安裝各種學習類的軟件,其中作業答疑類的高居榜首,這也突出地體現了家長輔導孩子作業的高頻和剛需。

隨著素質教育的倡導和發展,小學階段的課后習題已發生了天翻地覆的變化,家長在輔導孩子作業的時候,憑自己當年的經驗已很難做出有效指導,搜題類工具便成了他們的得力助手。

數據來源:極光大數據報告

從下圖可以看到家長在孩子學習的參與度從小學到中學是逐漸下降的。

原因有兩方面:

其一,小學知識還在家長的能力范圍內,但是到了初中甚至高中,隨著授課內容的變遷,家長自己也很難解答習題,因此對孩子的輔導能力逐漸下降,不得不借助外界的幫助。

其二,或是因為工作繁忙或是有的學生開始住校,陪伴在孩子身邊的時間也逐漸減少,對孩子學業的把握度因此下降,此時如果遇到孩子學業不順,想幫卻也無從幫起,只能寄希望于輔導機構。

這就導致了家長非常倚重于輔導機構的教學效果。另一方面,在老師精力有限、家長愛莫能助的情況下,作業答疑類工具便成了他們最好的伴讀工具。

數據來源:極光大數據報告

數據來源:極光大數據報告

因此,許多家長開始了尋求課外培訓班之路,在家長為孩子選擇培訓班時,對教學類和考試類的需求較其他類別明顯高得多,其中高中尤甚。高中生的終極目標就是那千軍萬馬要過的高考獨木橋,這也使得家長更愿意為這一環節掏錢。

數據來源:極光大數據報告

但是落實到培訓班的形式,有過半數的家長依然選擇線下教學。可見到目前為止,線下教學的效果優勢仍然是線上無可比擬的,這也是線上培訓需要集中力量突破的關鍵點。

今年興起的雙師模式占比13.13%,可見這一形式已經開始獲得一定用戶的接受。

數據來源:極光大數據報告

在選擇培訓班時,教師的水平是家長們最看重的因素,歸根結底,他們最終期望的是一個良好的教學質量。另外時間和地點也是家長們重點關注的因素,畢竟課外輔導是一個需要長時間投入的,這就為在線輔導的存在和發展提供了機會。

有22%的家長將價格作為考慮培訓班的主要因素,這也正是在線輔導撬動市場的一個有力杠桿,總而言之,學習效果是家長最大的訴求。

數據來源:極光大數據報告

2.2 學生

目前全國K12公立學校中約有小學生1億人,初中生4300萬人,高中生2300萬人,這1.6億入學人口構成了K12教育行業的潛在用戶。

每年有1600萬6歲人口成為新增的小學一年級學生,從小學到高中畢業,理論上他們有長達12年的用戶生命周期。在這12年的生命周期中,小學階段用戶基數大,需求廣泛、多樣性高;初高中用戶基數逐漸縮小,需求精準,質量要求高。

據數據統計,小猿搜題的用戶中來自一線及超一線城市的用戶與來自二線及以下城市的用戶各占一半,由地緣帶來的教育水平不均,帶來了學生用戶對學習內容的需求差異,也凸顯了欠發達地區的師資緊缺的問題。

數據來源:易觀千帆

對于一線及超一線城市的學生用戶而言,學校師資水平優秀,但學生之間的競爭也更為激烈。

在時間緊任務重的學習中,學生需要通過一些渠道自己找到講解解題思路的資源,這樣可以更自由地分配學習時間,更有效地提高學習效率。

參與課外輔導的學生則希望在此可以獲得額外的學習,對教師及內容的要求很高,甚至出現部分較為苛刻的用戶。

對于二線及以下城市的用戶而言,學校師資水平不高,導致自身基礎也較為薄弱,在平時學習中所需要的個性化輔導更多,這又正好與師資水平和數量的缺失形成巨大的矛盾。

在作業輔導上,他們不僅需要一個作業答案,更重要的是需要人引導他們從作業練習中歸納出知識點和學習方法;而在課外輔導中,他們更需要基礎知識的補充和強化練習。較高的內容密集度和內容難度都難免給他們的學習造成障礙。

根據以上需求分析,使用學習工具的學生大致可以分為兩大類:一類學習目標明確,在學習中有較強的自主和自制能力的學生。另一類是缺乏學習方法,希望盡早脫離題海壓迫的學生。

(1)有較強自主自制能力的學生

這一類學生深切地明白抄襲答案無法幫助他們達到自己的學習目標,他們在使用搜題工具時,更看重的不是答案本身,而是由答案延伸出來的解題思路-知識點-同類題型等。

(2)缺乏學習方法的學生

這一類學生由于本身能力原因,深陷題海已久,使用搜題等功能的首要目標是希望可以盡快把作業完成。但是他們本質上更需要的是在建立有效學習目標和有效學習方法體系上的引導。

課外輔導的學生也大致可以分為兩大類:一類是基礎薄弱的學生,需要通過課外輔導打好基礎;另一類是學習不錯的學生,希望通過課外輔導進一步提高成績,幫助他沖刺重點學校。

(1)基礎薄弱的學生

這一類型的學生在學校的45分鐘內無法有效獲取所有知識,寄希望于通過課外輔導機構提升成績,那么他們所需要的是對知識點的精雕細琢、同一題型的反復講解,盡量確保其掌握應該掌握的知識點。

(2)學習不錯的學生

這一類學生就是人們口中的學霸,他們更希望可以接觸到難度較大的題目,或者解題方法精妙的課程。給此類學生授課時,反復地重復知識點概念或講解難度一般的題型無法滿足他們的期望,無法激發他們的學習熱情。他們更需要對學習方法的進一步提煉、對難題的沖刺和講解。

但是這兩類學生都有一些共同的訴求:

  1. 他們都面臨著時間緊缺的問題,各所學校為了提高升學率,都已在可以安排學習任務的時間安排滿了學習任務,學生們需要在完成學校布置的學習任務后,繼續在線上完成課外輔導的學習;

  2. 由于都還是小孩子,使用手機、平板等電子設備學習,無可避免會出現注意力不集中的問題,聽著聽著課就開始玩起了手機的情況每個孩子都有,只是多與少的問題;

  3. 將在學校已經學習過的知識,換個地方再學習一次,如何激發他們的學習興趣就成了一個很大的挑戰;

  4. 畢竟隔著電子設備的屏幕,缺少了面對面教學的監督氛圍,提升學習體驗,以及學習效果就成了在線學習最需要滿足的點。

2.3 老師

教師這個崗位在大眾的認識中是一個穩定、有保障的崗位典范。但實際則不然,它就像一座圍城,外面的人進不去,里面的人想出來。

2.3.1 師范類畢業生教育行業就業難

據統計,我國每年師范類畢業生60多萬,但是現行的教師職業體系,人才消化能力較低,基礎教育崗位需求僅25萬,也就是說只有30%的師范類畢業生在教育行業就業成功。

另外,隨著教師資格證改革后,非師范生也可以考取,有更多其他專業的碩士、博士生加入這一行業的競爭,導致師范類院校畢業生獲取基礎教育崗位的競爭就更大了。

上海師范大學2018年畢業生為例:教育業就業僅43.38%,其余的畢業生流向了其他行業。

上海師范大學就業數據

因此大量的師范類畢業生需要一個可以發揮其專業能力的平臺,近年來興起的一批民辦院校、職業院校,吸納了一部分師范類人才,但是由于其用人規模依賴于院校場地及招生規模,也還是無法大量地消化師范類畢業生。

2.3.2 教師崗位真的像看起來那么穩定嗎?

其實不然,現在招聘老師的類型比較多,有編制類型的,也有合同制的,也有聘任制的,甚至還有代課老師,并不是所有老師的崗位都是能提供穩定優厚的待遇。

公立院校就業不再那么吸引,除非編制類教師崗;但由于教師招聘類型的擴充,編制類的機會競爭更為激烈。

除此之外,自2015年教師資格證考試改革正式實施后,打破教師終身制且五年一審,改革后實行統一國考,考試內容增加、難度加大。考取教師資格和獲取類教師崗再也不是一勞永逸的事情。

2.3.3 教師編制崗上的人還想出來

據調查發現,部分已經獲得了教師編制崗的教師,卻發現這個位子其實并沒有想象中那么好坐。

  1. 錢太少,且工資幾乎沒有上升空間。教師工資低一直是社會中一個尖銳的問題,而由于教師的晉升體系問題,導致體系中的人才晉升、消耗都非常緩慢,因此對個人而言,無論是工資還是職稱都很難有上升空間;

  2. 工作時間太長。我們羨慕他們有寒暑假,他們卻常年無休,且加班。尤其是初高中的老師,學期內有晚自習帶班,寒暑假有提高班。老師請假是很困難的, 請假多扣錢,代課卻不多給錢;

  3. 管理班級瑣事多。不管是公立還是民辦院校,老師除了教授課程以外,還需要參與更多的學生日常管理事務,班主任尤甚。管轄的事務包括但不限于學生請假、學生身心狀態、雜費保險等費用繳納事務等,難以專心鉆研教研;

  4. 教師比賽太多。在院校中舉行教師說課比賽、公開課比賽等等各種教師相關的比賽,在繁重的教務之余,需要去準備各種比賽。但實際這些比賽可能是一種探討性質,不完全可以應用到實際授課中,距離實實在在提升學生學習效果還很遙遠。

綜上所述,師范類畢業生與基礎教育市場供需不匹配,供過于求。教師資格證考試改革提高了基礎教育崗的競爭性,現有的教師就業環境未能給教師帶來足夠好的經濟收益,也難以提供純粹的教學研究環境。

2.4 平臺

平臺同時對接教師、學生、家長多方,需要針對性滿足不同的訴求,而自己也有增長和盈利的需求。因此在成本、效率、體驗中間找到平衡點是平臺不變的主題。

2.4.1 平臺與教師

自2018年8月國務院下發《關于規范校外培訓機構發展的意見》,小猿搜題為了規避公立學校老師兼職,關閉了1對1在線輔導業務,同時解除了公立老師與企業的聘用關系,建立起了自己的師資體系。

在自建的師資體系中,包含如下三種角色:教研教師、主講教師、輔助教師。

(1)教研教師

強大的教研中臺是前端授課質量規范化、標準化的基石。

教研老師不但需要精研各版本教材、考綱,總結出優秀的輔導框架,洞察每年考試的方向;還要注意教學內容組織架構的創新、課程體系設計的打磨、日常練習體系的重設計等,不能照搬線下,需要有較強的研究能力而又能夠擺脫線下經驗的約束。

當然平臺也會提供給教師豐富、精準的大數據作為課程設計的依據,課件生成系統等各種便捷的工具,極大地削減重復勞動內容,提升工作效率。

(2)主講教師

主講教師作為產品的直接執行者,也是用戶對產品感受的直接來源。平臺為他們分擔了管理學生等瑣碎事務,也為他們提供了海量的學生,使得他們可以專注于向學生和家長交付在線教育的內容部分。

但線上教育相較于線下面對面授課,由于隔著屏幕進行交流,老師的表達力和授課質量會大打折扣,因此對主講教師的要求就非常的高。

在互聯網環境下,他們的授課質量更直接、更敏感地體現于各種數據上,包括但不限于續課率、完課率、投訴、好評等。因此對他們的授課能力提出了極其高的要求。

平臺在招聘此崗位時,設置了極高的門檻——其負責人之一在知乎公開表示主講教師群體“氛圍簡單,精英化程度較大,薪酬彈性很大,但門檻較高”,并表示近期的人才來源“不是本科清北的,就是本科985碩士清北的”。

(3)輔助教師

輔助教師從業務場景上來講,更類似一個班主任或者輔導員的角色;從公司職能來說,類似社群運營。他們協助主講老師給學生答疑,督促學生到課,批改作業,和家長的定時反饋。

他們向學生和家長交付在線教育的服務部分,同時也背負著續課率等硬指標,續報期負責與學生、家長電話溝通。

2.4.2 平臺與學生

學生作為平臺服務最直接的用戶,對用戶體驗和使用效果最為敏感。

一方面平臺為學生提供搜題解答服務,平臺需要不斷提升題庫的覆蓋范圍、提升解題的正確率、知識點單向傳達效果以及工具的使用體驗。

另一方面平臺需要對課程內容進一步打磨,針對不同的學生提供更適合的教學內容和教學方式。結合學生用戶時間緊缺、注意力控制差等特點,在課程輸出密集度、激發學習興趣、提升學生學習體驗上作平衡思考,以求最佳效果。

2.4.3 平臺與家長

家長是最終為服務買單的人,圍繞著家長群體的考慮點,將線上輔導的效果不斷逼近面對面輔導的效果或許成為首要目標。

這除了與教師水平有強相關以外,進一步發掘線上輔導的優勢特征并發揮所長也是一個很重要的途徑。

另外基于教輔類產品的特性,雖然直接接受服務的人是學生,但是平臺應該注意進一步提升家長對服務效果的感知力度,以提升產品的口碑和回報率。

小猿搜題產業鏈

03 業務核心分析

小猿搜題業務模式是從搜題工具開始切入學生的學習場景,累積用戶流量,然后通過轉化流量變現。

因此工具的體驗是累積用戶的關鍵,在這一環節,題目覆蓋、識別準確度、答案正確率是關鍵指標。

優質的工具使用體驗可以為小猿搜題帶來更多的新用戶和較高的活躍占比,為后續的轉化提供良好的用戶基礎,這為在線輔導業務降低了獲客成本,在行業競爭中是一個不小的壁壘。

而在線輔導業務中小猿搜題曾經探索過幾種教學模式:1對1、專題課、系統班課;其中專題課及系統班課均屬于大班課。

1對1教學模式一直被詬病規模不經濟,而隨著線教育新政的試行和落地,主要業務是1對1教學模式的機構陸續爆出資金斷裂、師資缺乏等問題也確實驗證了這一評價。小猿搜題在新政試行階段果斷地關停了1對1業務,目前只剩下專題課和系統班課兩種大班課的教學模式。

不管是系統班還是專題課,大班課的毛利能夠達到 50%-70%,硬成本占總收入的比例很低;伴隨獲客成本的降低,邊際效益顯現,規模化的盈利能力會越來越好。

這其中教學質量的優化可以帶來更加良好的續費率和轉介紹率,是輔導業務營收保持正向財務營收的關鍵點。在這個前提下,企業需要進一步關注的就是如何在大班課中打造良好的教學質量,提高用戶滿意度,拉升arpu值。

圍繞教學質量,企業需要建立完善的教研體系,不斷地提升教學研發質量及標準化,保持課程體系與主流教材和大綱的同步、保持對考試大綱的鉆研學習、保持輸出符合當代中小學生特性的課程體系。

另外,教學環節的質量也是教學質量的核心。雙師模式很好地將教學環節和課后服務環節分配給了兩個不同的角色,使得授課老師可以將精力集中在備課和授課環節上,而無需分心于學生的事務性工作。

教學環節需要挖掘的方面包括:探索符合當代學生的教學風格,提升學生對學習的興趣,及學習動力;優質的教學內容,高效傳達知識點內容;更豐富的課堂互動形式,化解在線教育相對線下教育所存在的弱點,完整、標準化地交付輔導服務,提升整體體驗。

綜上所述,小猿搜題的業務核心點在于保證正向的財務模型情況下,有很好的教學質量,而工具體驗、教研、教學則是支撐這一模型的關鍵點。

小猿搜題業務核心

3.1 優勢:業務模式正向

相較于1對1或者小班課,大班課優勢明顯,成本較低,獲客難度較小,不需要大量授課教師,因此產品質量的管理成本也相對較低。

配合線上雙師模式,不但剝離了教學和運營的工作內容,使得教學老師在招聘和培養上都可以在聚焦在授課業務本身,這樣對于提升教學質量這一核心指標有莫大的幫助;還可以通過輔導老師精準運營有效提升轉化率,降低獲客成本。

小猿搜題屬于較早探索到在線大班課的在線輔導企業,因此無論是在業務的經驗積累上還是在用戶的口碑建立上,都建立了較高的壁壘。

3.2 劣勢:在線直播大班課的教學質量仍無法完全贏得家長的信心

雖然在線直播課程相較于錄播課等更具有沉浸感,但畢竟是隔著屏幕授課,即使老師講得再精彩,也難以像線下課堂一樣達到調動學生積極性的效果。

尤其是面向中學生,在這一階段,家長往往不會在直播學習期間陪伴在側,那么對學生而言,在線學習就需要較高的學習自主性,而在線教育目前又還無法做到監督學生。

但是家長不會因為足不出戶或者低價的優勢而降低對于在線輔導的教學質量的期望,由此導致真正付費者——家長對于在線輔導的教學質量抱持著懷疑的態度,想要攻克這一點,還有很長的路要走。

3.3 未來發展:重點圍繞教學質量,打造口碑,向下沉市場發展

小猿搜題目前已完成業務模式驗證,下一步就是快速推開,提升付費轉化率。而剛剛興起的大班課+雙師模式雖已開始撬動市場,但是卻還沒有能夠完全贏得家長的信心。

歸根結底,家長們最關心的是教學質量的輸出和交付,但是在線直播的輔導模式和線下面對面的輔導模式終究存在著差別,目前的在線輔導大部分只是復制了線下輔導模式,究竟它最終可以交付給學生什么樣的教學質量呢?

在不了解的情況下,更多的家長傾向于相信看得見摸得著的線下輔導機構。

未來小猿搜題的發展可以側重于從教研到課堂教學到課后服務等各個環節深度挖掘,使其更符合互聯網場景下的教學,進一步提升教學質量,以實際的交付效果贏得更多學生和家長的信心,打造口碑,進而向下沉市場發展。

04 用戶分析

4.1 用戶數據分析

4.1.1 年齡分布

小猿搜題的用戶中,24歲以下及31~35歲用戶占了相當高的比例。其中24歲以下為學生群體。粗略按照23歲生子的節奏推斷,31~35歲群體為小學生父母;35~41歲以上群體為中學生父母。

從數據可以推斷,大部分小學生沒有自己的手機,通常搜題、學習都是在父母手機上完成的。而中學生則有可能開始擁有自主掌控手機使用時間的機會,與此同時,中學生的學習更多的是自己掌握,家長參與的時間顯著減少。

易觀千帆數據:小猿搜題用戶年齡分布

4.1.2 消費能力

用戶群體在線消費能力分析可以看出,中低消費、中等消費、中高消費的用戶一共占用戶總量的87.33%,這說明相當大比例的用戶都已完成在線消費的教育,付費服務轉化有著良好的用戶基礎。

易觀千帆數據:小猿搜題用戶消費能力分布

4.1.3 地域分布

在地域分布上,小猿搜題的用戶一二線城市的占比較高,兩者相加占總用戶40%,而占比最高的top10城市中大部分都是一線或超一線的城市,說明較發達城市的用戶更容易接觸到此類產品,同時對在線教育產品的接受度也較高。

非線級城市及其他區域占比只有14.78,體現了在線教育類產品還有很大的下沉空間。

易觀千帆數據:小猿搜題用戶地域分布

4.1.4 用戶分層

根據知友在2018年10月從猿輔導官網爬取的數據分析,在線輔導部分的用戶中高中的用戶占了絕大多數,而高三的用戶占比52.67%,超過總人數的一半。

另外高三的數學、物理和英語的報名人數分別占據了報名人數的Top3,從中不難推導出,輔導業務的核心目標用戶是高三對重點學科發起沖刺的學生。

知乎網友提供數據:猿輔導業務報名人數年級分布

知乎網友提供數據:猿輔導業務高中報名人數分布

4.2 用戶畫像

盛開 高三學生  貴州劍河

學習處于年級中上水平,經常嘗試探索在線學習工具,初三時自己搜索學習軟件發現了小猿搜題。

嘗試過很多初高中在線學習工具,猿輔導最流暢,用戶體驗最好的。平常會在做完試卷后,有時間就搜題看一下相關解析。

周末在家會看VIP里的視頻,一般是連續刷很久,特別是文綜卷的講解,可以掌握方法輕松解題。

為了可以持續看VIP里的視頻,開通了VIP,經常會答題賺積分來降低開VIP的成本。平常會經常在0元課或者比較便宜的專題課中學習,高二暑假為了進一步提分,所以花自己的零用錢開了系統課,覺得系統課完整地講解知識點可以很好地幫到自己復習。

宋戈弋 初二學生家長  武漢市

孩子在武漢市普通中學就讀,聽到孩子反饋說覺得學校里老師講的不清楚,還有些知識點不怎么講,并且跟學生說想學的個別去辦公室問,因為是對口學校,講難了絕大部分孩子聽不懂。

但是孩子較為內向,不愿意頻繁地去辦公室提問,于是開始思考給孩子找一些課外輔導班;

綜合考慮了時間、路程、價格等多方面因素后,決定嘗試一下猿輔導的網課。

經過一段時間的課程后,孩子說希望繼續參加網課,因為輔導班的老師好,講的也和學校不一樣,學校是按書本講,輔導班是按歸納模塊來講,更明白。

張詩瑤  高三學生  吉林市

高三文科生,成績中上,政治略好,數學地理略差。

初二左右,由于假期作業老師不發答案,卻發現同學可以很認真地修改答案;后來了解到是用的小猿搜題,于是也開始使用小猿搜題,這樣在遇到不會的題目或者老師講解過仍然聽不懂解題思路時,可以使用小猿搜題查找解題思路。

原來一直在線下輔導班上課,后來父母聽說同事孩子在猿輔導上課,結合自己同學也說猿輔導挺好的,就改為在猿輔導接受線上輔導服務。

使用后覺得猿輔導比線下輔導班便宜很多,而且有配套的習題教材,很有效率,助教會在課后把知識重點總結后發布給學生,而且主講老師講的也很好,解題步驟很詳細。

包樂樂 高三學生  吉林市

初中時寫作業需要,主動在應用市場里查找搜題類應用,發現了小猿搜題,小猿搜題可以幫助她方便地獲取到答案和解析。

每天做作業的時候,都會不時借助小猿搜題,無聊的時候也會打開小猿日報列表刷一下內容流,其中最喜歡的是雞湯類文章,可以讓自己在緊張的學習中獲得更多的動力。

平時在有知識點不太懂時,會觀看知識點的講解視頻。有題目不懂時,會搜索題目,如果看完解題視頻會了,就不看知識點,如果看完覺得知識點沒掌握就會看知識點的講解視頻。

初中在小猿搜題上看到幾塊錢的專題課,就嘗試聽一下,聽了之后覺得效果不錯,就開始付費報系統班。在報班時主要決策元素是老師的講課風格和授課內容,而家長支持的原因是看到成績確實有提升。

接受輔導后,解題思路變快,對特定的類型題目可以穩定地解答;偏科情況得到改善,之前不及格科目之后成績達到及格水平。

4.3 訪談結果分析

4.3.1 用戶來源

7個用戶中有5個是經同學介紹了解到該產品,由于學生的年齡特性,好奇心強,對同學較容易產生信任。結合用戶和產品的特性,可以總結出這款產品的口碑效應特別高。

有意思的是,成績較好的用戶有時不傾向于向自己的弟弟妹妹安利搜題工具,原因是害怕他們過于依賴搜題獲取答案,卻比較樂于安利給同學。

而在輔導業務中獲得較好效果的學生用戶,會成為親戚中弟弟妹妹的強烈推薦人。

4.3.2 高頻使用模塊——搜題

從訪談中可以看出,拍照搜題為最高頻場景。大部分用戶表示,需要做作業的時候基本每天都會打開應用,并使用搜題功能。

高頻的搜題行為帶動了首頁的小猿日報信息流極大的曝光率。許多同學表示平時搜題時看到了感興趣的信息就會進去刷一會兒,最感興趣的內容是雞湯文,大概是因為在高中學習的緊張階段更需要一些雞湯勵志的文章來給自己緩解壓力、增加動力。因此小猿日報這一位置可以算得上是一塊曝光量極大的風水寶地了。

但是也收到不少用戶主動反饋越來越對此信息流不感興趣,原因是廣告太多。標題是勵志文,點進去卻是推廣自家產品的廣告。另外,個別科目的每日一題較少,有的偏科的學生反饋說他的弱勢科目的每日一題內容很少。

4.3.3 付費業務切入點——0元課

  1. 大部分猿輔導付費業務的轉化源自于 0 元課或者幾塊錢的專題課;

  2. 轉化的原因是發現老師的講課風格與學校老師非常不同,以及授課內容比學校講課更為細致;

  3. 高中生的補課決策絕大部分由學生自己決策,家長根據學生的選擇傾向在經濟上支持;

  4. 相比較之下,成績一般的學生更傾向于接受付費服務,成績優異的學生,更相信自己的學習方法,較少考慮依靠輔導老師。

4.3.4 家長支持決策因素

  1. 在一些三四線城市,部分家長還沒有接觸過網課類產品,不免對此類產品的效果產生不信任;

  2. 同事、親戚的口碑是增強家長信心的重要因素;

  3. 學生在線學習后的效果是家長續費的重點考慮因素;

  4. 身邊已有的成功案例,讓家長接受度更高。

4.3.5 用戶留存

從用戶訪談中發現,大部分用戶開始使用猿輔導業務之后,會傾向于持續報課,用戶留存度較高。不乏初三報課之后,高中持續在猿輔導學習的用戶。

05 功能分析與優化建議

5.1 在小猿日報中增加歷史的直播課內容短視頻

挽救吸引力日漸下降的小猿日報,縮短輔導業務觸達路徑,提升用戶主動報課意愿.

目前在小猿搜題的首頁,【搜題入口】的下方有一個模塊叫小猿日報,這里會提供《每天學會一道某學科題》專欄、【準高一專欄】等,還會夾雜著一些平臺內的廣告,包括一些0元課和商城實物的廣告。

一方面課為學生額外提供一些有價值的信息內容,如某些高考題的講解思路、雞湯勵志文等;另一方面也可以為產品中的付費內容提高曝光率,吸引消費。

小猿搜題首頁示意圖

5.1.1 學生對小猿日報內容興趣度日漸下降

從目前的數據來看,相對于數千萬的日活量而言,每篇文章只有幾千或者一兩萬的點擊率,數據不是特別理想。而內容的更新速度也偏慢,一天大概會更新四五條信息,也許是優質內容生產須時,因此沒辦法提高產量。

在訪談中發現學生用戶對首頁小猿日報內容興趣度開始下降,不少用戶表示以前還喜歡刷一刷信息流;一方面可以額外學到一些解題思路,另一方面在高壓的學習間隙,看一兩篇雞湯勵志文可以給自己緩解學習壓力、增加一些動力。

但是最近看到標題是雞湯勵志文的信息,點擊進去都是廣告,對此感到失望,于是逐漸失去興趣,軟文廣告對于拉動消費的作用日漸疲軟,可見目前曝光率極高的內容區域運營轉化效率正在降低。

5.1.2 從小猿日報到猿輔導業務轉化路徑過長

再來看看小猿日報對于輔導業務的轉化情況。

首先,由于猿輔導業務位于第二個tab中,因此未付費用戶只有主動點擊到猿輔導業務區、篩選課程、點擊試看之后,才能開始了解老師的講課風格、課程內容等。

因此小猿日報區插入了0元課或者禮包課的推廣,但是用戶循此路徑報名后也沒有立即開始課程,而是需要等待若干天,等開課了才能開始課程,才能開始了解輔導老師的風格和講課內容。

由0元廣告引發的好奇心,到了報名階段戛然而止,幾天后到了規定的上課時間,用戶的心思又未必還在上課上,本就是0元獲取的課程,稍有點相對重要一點的事情,用戶很輕易便會放棄試聽機會,較長的操作鏈條對用戶的轉化較為不利。

5.1.3 輔導業務的用戶價值可借助短視頻提高曝光率

從產品體驗中發現,老師講課的風格幽默有趣,能夠極大地提升學習興趣。而不少學生用戶反饋猿輔導的老師對題目的講解、知識框架的整理均優于自己學校的老師,這也是轉化的重要因素。

而學生對老師有很強的情感依賴,與老師在教學之余溫情鼓勵息息相關,這些因素應該更早地暴露給未付費用戶看到。

結合現在短視頻的發展,愛奇藝、優酷、抖音等平臺已驗證的成功模式——以短帶長,建議利用直播課的錄播素材,將老師直播課中優秀的真題講解過程、復習小技巧、老師的雞湯鼓勵片段,剪輯成不長于1分鐘的小視頻內容增加到小猿日報信息列表中。

并在短視頻底部增加到達長視頻的引導,對于完整觀看長視頻的未付費用戶提供優惠券。

為了提高轉化率,根據用戶在小猿搜題、猿題庫的學習數據選擇更有可能符合該用戶需求的科目顯示內容。

同時在視頻內容上打上講課風格、講課內容、科目、知識點等維度的標簽,后期根據用戶點擊率和觀看完成率從標簽中進一步了解用戶感興趣的課程內容,方便更有針對性地為用戶提供(免費及付費)內容推薦。

5.1.4 具體方案設計

在首頁信息流處,增加視頻內容欄(名字暫取為“猿輔導精華”),如下圖所示:

新增短視頻功能示意圖

用戶點擊視頻后,進入視頻播放頁面,并可在詳情頁查看老師的完整視頻,或領取優惠券立即報名,視頻下方有該教師的介紹,如下圖所示:

短視頻功能流程示意圖

5.1.5 方案優勢

一方面可以以較低的內容創作成本豐富小猿日報區的內容,為學生提供有趣、有價值的內容,重新吸引學生的興趣,帶動其他內容的曝光;另一方面提前展示付費內容的價值,頻繁的高價值內容展示,可以縮短付費業務到用戶的觸達路徑。

當未付費的用戶經常在學習之余從信息流中更多地了解到老師幽默風趣的授課風格,精妙的解題方法,系統的知識點整理之后,更容易促動他們想要接受完整的在線授課服務。

5.2 標準化服務流程,提升用戶課程體驗

面向K12的在線輔導業務中,按授課形式,大概可以分為三類:1對1、小班課、大班課。

5.2.1 1對1

(1)教學效果

從場景而言師生交互效果最接近線下教學,學生可以與老師直接溝通,并且受到的關注度極高,這樣學生的參與感較高,因此教學效果也相對好。

但是由于這樣會產生海量的課堂,也需要海量的老師,老師的質量和規范化難以得到保證的情況下由老師主觀創造的教學效果質量則難以保障。

(2)運營成本

1對1模式在運營成本和難度上也是最高的。

首先是教師來源,基于近期頒布的《關于規范校外培訓機構發展的意見》,從前的在讀大學生、在職教師都不能參與校外輔導了,教師的人才來源驟減,很難滿足大量的學生用戶。

其次即便有足夠的教師,在教研、服務的規范化和標準化及監管上都有極大的難度,需要花費極大的運營成本。

5.2.2 小班課

(1)教學效果

小班課的模式可以在一定程度上攤低用戶的費用,但是從教學體驗上來說,除非同一個小班里的學生進度、層次高度相似,否則依然難免出現老師為了盡量照顧各個能力層面的學生,而導致課堂效果不好。

但是根據前文對猿輔導業務核心用戶的分析,高中階段的學生在線輔導尋求的都是對學校教學的補充輔導服務,因此既不存在0基礎的學員,也無法保證學員對知識的掌握程度的一致性。因此在線小班課在高中階段是不適用的。

(2)運營成本

在運營成本和難度上小班課與1對1模式無法拉開指數級的差別。

1個班1名學生和一個班五六名學生,并沒有大幅緩解教師人才不足的問題。同時也無法避免海量的課堂的標準化及質量監管問題。

5.2.3 大班課+雙師

(1)教學效果

猿輔導目前使用的是大班課+雙師的模式,將教學和輔導服務剝離到兩個角色身上。

一個是主講教師,負責向學生交付授課產品。配合高質量的教研中臺和規范化的授課流程,很容易做到標準化的授課輸出。

但是學生的學習進度和對知識的掌握情況各有差別,與課堂的進度未必相符的情況還是不能得到解決。這部分交由另一個角色——輔導老師/助教來解決,他們主要承擔與學生的交流、答疑、督課等服務,也應該承擔彌合學生個體的個性化與課堂進度之間的差距的任務。

但是從我的體驗經歷來看,在猿輔導業務中一個系統班1000多人,都是由一個輔導老師/助教帶,分兩個群。因此老師精力有限,除了上課時跟著一起上、課前發作業、答疑之外,就沒有其他更進一步的服務了。

暑假系統班直播到課率普遍為50% 以下,在體驗時,個人的到課率較低,但是一直也沒有老師來對出勤情況太低的我作進一步溝通。平時只見老師發布作業及后續講評,但是并不關注完成情況和參與講評的學生人數。

但是據一些學生反饋,在某些班課中的助教每節課都會整理好當堂課的筆記,學生雖未主動提出希望有更多的輔導服務內容,但是在受訪時,會對相對細致的服務環節表達出極高的評價和情感回應。可見輔導老師/助教的業務流程暫時還有提升的空間,也還沒有做到系統化和標準化。

上課時長較少、課堂作答參與度低

另一方面是課外答疑時間比較有限,基本集中在傍晚的7~9點,每次都是比較外向的幾個學生參與答疑。而輔導老師/助教一個人管兩個群,每個群有四五個人同時說話,她就有點顧不過來了。

并且在答疑群里一直都是僅有的幾個活躍的學生在發言,95% 的學生沒有在群里跟輔導老師/助教交流過,由于是在QQ群中答疑,會偶爾出現問答內容被其他學生的刷圖淹沒的情況。

因此盡管大班課配上了雙師,學生與老師的溝通還是不夠充分,也沒能夠得到充分的關懷。這是雙師模式中需要進一步完善的。

(2)運營成本

在運營成本和難度上由于大班課的教師與學生人數可以做到1比好幾千,因此可以做成B to C,即由平臺來招募和培養授課老師,并且在教師的人才策略上可以提高篩選的門檻。

課程及服務質量運營上,由于 B to C的業務模式,課堂部分的監督和質量管理上可以在大大降低運營成本的前提下將質量提升好幾個檔次。

課后輔導服務部分可以不苛求授課能力,只需要承擔與學生的交流、答疑、督課等服務,因此可以在人才成本上進行一定的優化。但是猿輔導的課后輔導服務部分,目前還沒有完全做好系統化和標準化的管理,運營服務質量還偏低。

5.2.4 優化建議

因此在模式上,選擇大班課直播+雙師是目前最經濟的規模化模式。只是在輔導服務層面,應該進一步做到流程規范化、標準化。如:

(1)每次課后對未到課的學生進行回訪,了解缺課原因,并督促鼓勵其完成學習。

  1. 系統班課:對于直播時未到課,當堂課直播完結2天內仍然沒有查看回放的學生,通過QQ或者電話回訪,并詢問缺勤原因。鼓勵他們積極參與學習,以免后續課程跟不上,有問題也可以跟老師提問;

  2. 專題課:對于專題課直播時未到課,課程完整交付后1周內仍然沒有查看回放的學生,通過QQ或者電話回訪,并詢問缺勤原因。鼓勵他們積極參與學習,有問題也可以跟老師提問。

(2)課堂答題正確率低于50%的學生,課后根據高錯誤率的知識點設定幫扶計劃。

  1. 在課堂上,老師會根據所講內容開展一些即時的題目問答,對于累計三節課上作答參與度低于50%的學生,通過QQ或者電話回訪,并詢問在學習上是否有什么問題。對于沒有問題的學生,鼓勵他們積極參與課堂問答。對于確實存在問題的學生,在一定程度上為他們提供幫扶的服務;

  2. 對于課堂答題正確率低于50% 的學生,課后根據錯題所對應的知識點推送知識點講解視頻和習題組,并鼓勵學生理解知識點后,再練習,如果有不理解的可以跟老師提問。

(3)設立更有效的答疑機制,讓內向的學生也能更好地提問問題,或者參與到答疑中來。

  1. 基于大部分學生都是在完成輔導老師/助教安排的作業時提出相關的問題,因此建議將問題和答疑內容整理在一個固定的地方,避免散落在QQ群里。這樣既有利于有同樣問題的學生共享,也有利于后續翻查;

  2. 可以在每個課程里增加答疑板塊,學生可在任何時候在這個板塊提出該學科的問題,由助教在某個時間段內在QQ群里展示一次,并引導討論,后續將共性的問題的解答整理到答疑板塊。

明確上述規范化、標準化流程后,根據工作量,重新分配班課中輔導老師/助教的人數。如此可能會導致運營人員需求激增,可考慮招募在校大學生進行補充,一個班課一個正式員工帶領若干個兼職員工完成。

對于有明確規范要求的工作內容,可由兼職員工按要求執行,并定期檢查。學生個性化需求、暫時無法規范化、標準化的部分由正式員工來執行,并在執行過程中逐步總結可規范化、標準化的新內容,再逐步交由兼職員工完成。

5.2.5 方案優勢

進一步提升課后輔導服務體驗,彌補大班課模式對個性化學習需求的不足,讓用戶進一步感知到產品價值。將服務內容系統化、標準化,有利于進一步規模化和商業化。

5.3 增加拉新的優惠券和金幣規則

擴大口碑效應,提升轉介紹率,將付費用戶生命周期向前延長

5.3.1 家長用戶對在線輔導業務的改觀大多來自親友的口碑背書

用戶訪談中發現,中學階段的學生,補課的不在少數,但是由于家長對在線輔導這類新生事物較為陌生,不敢輕易選擇在線輔導。

但是這部分家長普遍為40歲以上人群,不具備通過互聯網手段了解產品口碑的能力,只有通過同事、親戚的口碑背書可使其更容易轉變態度。

5.3.2 體驗后用戶評價正向,續課和轉介紹意愿高

當用戶體驗過在線輔導之后,大部分都認為在線輔導比線下便宜、方便,授課效果還不錯。

大部分用戶開始使用猿輔導業務之后,會傾向于持續報課,用戶留存度較高。不乏初三報課之后,高中持續在猿輔導學習的用戶。也就是說,越早轉化的用戶,生命周期越長。

訪談中不少學生用戶表示,在使用猿輔導業務后,非常認可其課程質量,如果親戚家里的弟弟妹妹需要,他們傾向于向弟弟妹妹們推薦猿輔導;小學階段的部分家長用戶在自家孩子使用后,也傾向于向其他家長轉介紹。

5.3.3 目前的優惠券策略中僅對自轉化提供了支持,應考慮為用戶相互轉化提供進一步的推動力

但是目前產品中,當用戶完成一期系統班的學習后,會收到一張僅限于自己所在年級的系統班的限時優惠券,完成下一輪課的轉化。此項機制僅完成了對單個用戶的自轉化。

因此個人認為,可以通過愿意持續付費的用戶來撬動廣大的目標用戶市場。

5.3.4 金幣/優惠券策略

個人建議為老用戶增加轉化新用戶的獎勵金幣,為新用戶提供優惠券,具體邏輯如下:

在【我】模塊中增加“邀請同學來聽課”功能,用戶點擊后可生成帶有用戶身份信息的鏈接,用戶可通過社交渠道轉發給其他人,并附帶若干價值(根據平臺課程定價制定價值)的新用戶優惠券(可限定課程類別,但是不限定年級、科目);

當其他用戶根據此鏈接的引導第一次注冊成功時,可獲得此優惠券,分享人則可以獲得一定值的金幣(即目前系統中的金幣);

當新用戶使用優惠券報名成功,并渡過了退課期之后,分享人可以獲得另一部分的金幣(建議價值比用戶注冊時更高)。

增加“邀請同學來聽課”功能

5.3.5 方案優勢

連續報課的用戶對產品的認可度高,當身邊的用戶有需要時有意愿推薦產品,但缺乏主動推廣的動力。

結合學生用戶對金幣的追求態度,通過建立新的拉新機制,為用戶提供一個主動拉動新用戶的動力。進一步擴大口碑效應,提升轉介紹率。

06 寫在最后

今在線輔導行業局勢動蕩、群龍聚首,除了文中提到的作業幫、學霸君、小猿搜題等搜題類應用起家的企業,還有好未來、新東方等線下輔導業務的巨頭,除此之外還有作業盒子、一起作業等其他領域切入的企業、不乏騰訊等大廠、頭條等新興明星企業,都希望在在線輔導垂直領域中霸權一方。

在這擁擠的賽道上,究竟鹿死誰手,還需拭目以待。(來源:人人都是產品經理 文/潘陽楊 編選:網經社)

2月17日,網經社宣布啟動“春雨行動“計劃,出臺三項舉措:首推“全國中小電商扶持計劃”、啟動“抗疫情 護消費電商消費專項調查”、上線“新冠肺炎物資供需發布公益平臺”。加之此前“百家電商抗疫播報行動”“疫情大數據查詢平臺”,形成了從資訊播報、數據查詢、物資對接、扶持政策、專項調查等“五位一體”全方位的綜合服務體系。涉及電商包括京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、網易嚴選、蜜芽、貝貝、寺庫、途虎養車、阿里巴巴等零售電商;攜程、同程藝龍、馬蜂窩、滴滴出行、美團、餓了么、哈啰出行等生活服務電商;wish、亞馬遜、eBay、敦煌網、考拉海購、洋碼頭、行云全球匯等跨境電商,及國聯股份、慧聰、一畝田、卓爾智聯、盤石等產業電商。

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